En børsnotering er ikke nødvendigvis det samme som et exit

I januar solgte kapitalfonden Axcel den danske producent af gamingudstyr SteelSeries til GN Store Nord i en spektakulær handel til otte mia. kr. Handlen var opsigtsvækkende. Ikke blot på grund af beløbets størrelse, men også på grund af forløbet forud for handlen.

Axcel købte SteelSeries medio 2019. Kapitalfonde har typisk en ejerskabsperiode på ca. fem år, men Axcel valgte allerede i starten af 2021 at offentliggøre en køreplan for sin porte­ føljevirksomhed, der inkluderede en notering på Københavns Fondsbørs i efteråret samme år. Man anså SteelSeries for at være IPO Ready (klar til børsnotering, red.).

Dermed så det ud som om, at Axcels exit skulle gå gennem børsen og ikke via kapitalfondes klassiske modeller for value creation. På grund af GN Store Nords tilbud blev børsnoteringen dog ikke til noget. Men børsplanerne rejser alligevel spørgsmålet om, hvorfor Axcel iværksatte IPO-processen så hurtigt? Var SteelSeries og Axcel et dårligt match?

Hvis man spørger partner i Axcel Lars Cordt, så er svaret: Tværtimod. Trods planerne om børsnotering havde Danmarks største kapitalfond ikke planlagt at slippe tøjlerne i SteelSeries. Langtfra.

”En børsnotering kan godt ligne et exit, men vi havde faktisk ikke travlt med at komme ud. Vi ville kunne blive i en periode som medaktionærer, sidde med i bestyrelsen og sælge vores aktier, i takt med at vi fik udviklet virksomheden yderligere. Iforbindelse med SteelSeries så vi egentlig ikke en IPO som vores exit,” siger han.

Årsagerne til, at Axcel satte gang i børsprocessen, var nogle helt andre. Det handlede om potentiale.

”SteelSeries ville have været spændende for børsmarkedet.

Virksomheden har en unik position inden for esport, som er i kraftig vækst. Derudover er den et globalt megabrand, der på få år var fordoblet i størrelse og havde en række spændende opkøbsmuligheder. Der er ikke mange børsnoterede virksomheder som den – og slet ikke i vores del af verden. Vi vurderede derfor, at den kunne være interessant på børsen,” siger han og tilføjer: ”Derudover ville en IPO give adgang til ny kapital, så den opkøbsrejse, vi havde startet, kunne fortsætte også efter vores ejerskab. Opkøbsmulighederne ville potentielt være nogen, hvor man skulle bruge rigtig meget kapital – også mere, end hvad vi ville kunne komme med. Derfor gav en børsnotering på alle måder mening.”

Smugkiggede på SteelSeries

Axcel ejede SteelSeries i lidt over to år, før ejerskabet blev rakt videre til GN Store Nord. Det kan lyde som et kort bekendtskab, men realiteten er, at SteelSeries på ingen måde var et nyt og ukendt navn for Axcel, da kapitalfonden købte virksomheden i juli 2019 for rundt regnet to mia. kr.

SteelSeries blev etableret i 2001 af iværksætteren Jacob Wolff-Petersen. Til at begynde med var navnet ”Soft Trading”, og fokus var forskelligartet computerspiltilbehør. Med tiden blev fokus skærpet til udvikling og salg af computermus, headsets og tastaturer, der var fintunet til e-sport. Det var også årsagen til, at virksomheden i 2007 ændrede navn til ”SteelSeries”.

Udstyr i e-sport er underlagt andre parametre end dem, vi kender fra skrivebordet. I e-sport er marginaler i reaktionstid afgørende. Sejre kræver det allerbedste hightech-udstyr. Det betyder, at aktører er tvunget til at være helt fremme på den teknologiske front, og det gør reelt SteelSeries til en tech-virksomhed.

Omvendt er den også en klassisk forbrugerorienteret virksomhed med direkte salg til slutbrugere. Den kombination fik allerede i 2012 Axcel til at se nærmere på SteelSeries.

”SteelSeries kan måske lyde som en nichevirksomhed, men man kan også se på den på en anden måde: Den er en kombination af tech og consumer goods. Det er to ben, der traditionelt passer godt til vores profil. På den måde matchede virksomheden os godt, men i sidste ende var den for lille i 2012. Den lå uden for vores scope. Derfor blev det en anden kapitalfond, der købte den,” siger han.

Nye veje til omsætning

Den amerikanske kapitalfond L Catterton endte dengang med at købe SteelSeries. Ejerskabsperioden var dog udfordrende.

Ifølge Lars Cordt lå det herefter mest i kortene, at SteelSeries skulle videre til en anden amerikansk fond. Under L Cattertons ejerskab var det amerikanske marked dog blevet styrket betydeligt.

Axcel endte med at hente SteelSeries tilbage til Danmark i 2019. Da købet var en realitet, tog holdet i den nordiske kapitalfond arbejdshandskerne på. Virksomheden skulle som minimum fordobles.

”Ved alle nye investeringer igangsætter vi vores såkaldte Axcel Value Creating-proces, hvor vi ser på virksomheden ud fra tre forskellige parametre: Det er strategiske initiativer, interne processer samt value levers – der er et smart ord for de klassiske Private Equity-dyder så som prissætning, arbejdskapitaloptimering m.v. AVC-processen varede ca. to måneder. Ud af det kom en plan med en række fokusområder. Denne proces skulle sikre fokus på det vigtigste, en stærk alignment mellem ejer, bestyrelse og ledelse, så vi derved hurtigt kunne komme i gang med at skabe værdi i selskabet,” fortæller Lars Cordt.

Axcel konkluderede, at SteelSeries’ ledelse var fagligt og forretningsmæssigt stærk. Der blev indsat en ny bestyrelse, men kun i mindre omfang sat nye folk ind i ledelsen. Ledelsen skulle især rette opmærksomheden mod tre fokusområder: Den skulle styrke brandet, fortsætte den globale udrulning og booste salg via egen hjemmeside. Men det var ikke alt.

”SteelSeries havde planer om at knytte kunder tættere til sig via software. Der blev derfor igangsat et betydeligt softwareinvesteringsprogram med det formål at skabe en unik platform for gaming, hvor man ikke blot kan optimere sit udstyr, men også senere kan tilføje andre ydelser så som e-sport-træning, community m.v. Denne platform har allerede i dag flere millioner aktive brugere og er noget, der på sigt vil kunne differentiere selskabet betydeligt. Der kom dermed et nyt og unikt servicelag oven på hardwaren, hvilket er svært for konkurrenter at kopiere,” siger Lars Cordt.

Fire uger til at fikse knasterne

Selvom Axcel blot havde ejerskabet af SteelSeries i lidt over to år, fik virksomhedens omsætning et stort boost i perioden. Steel­Series omsatte i 2018 for 970 mio. kroner, mens driftsoverskuddet EBITDA var 132 mio. kr. To år senere var omsætningen 2,2 mia. kroner, mens EBITDA var 264 mio. kr.

Vækstkurven havde været stejl, og den så blot ud til at fortsætte opad. Undervejs var der endda plads til at købe tre mindre virksomheder til at styrke udvikling og positionering.

SteelSeries bliver i dag anset som en af de allerbedste producenter af udstyr til e-sport. Den har modtaget over 370 priser for sit udstyr siden 2018. Den står bag 191 patenter og har over 13 mio. tilknyttede brugere. Udviklingen og perspektiverne gjorde, at Axcel i starten af 2021 igangsatte den proces, der skulle sende virksomheden på Københavns Fondsbørs.

IPO-arbejdet startede formelt i marts 2021. Bankerne blev koblet på, og processen gik i gang. I august var man parat til at sende den formelle Intention to float ud, men pludselig henvendte GN Store Nord sig som potentiel køber. Lars Cordt var selvsagt interesseret i at diskutere sagen med dem – men ikke betingelsesløst. Det skulle foregå hurtigt. Af gode årsager.

”Hele købsprocessen blev gennemført på fire uger. Det kunne lade sig gøre, fordi vi allerede havde forberedt børsnoteringen. Due diligence i forbindelse med en IPO dykker dybere end det, man klassisk ser i en M&A-proces. Det betød, at vi havde svarene på alle spørgsmål, som GN stillede. De vidste modsat, at bankerne havde været alle detaljer i virksomheden igennem,” siger han og tilføjer:

”Det betød, at vi kunne køre processen meget komprimeret. Det var også et krav fra vores side. På grund af interessen fra GN Store Nord valgte vi at skubbe den planlagte IPO et kvartal. Skulle vi skubbe den endnu mere, risikerede vi at ødelægge børsnoteringen. Det ønskede vi selvsagt ikke.”

SteelSeries’ succesfulde rejse

I starten af oktober 2021 blev handlen mellem Axcel og GN Store Nord offentliggjort. På trods af omkostninger forbundet med den planlagte børsnotering kunne Axcel med handelsprisen på otte mia. kr. notere sig, at de havde gjort endnu en god forretning.

Når man beder Lars Cordt se tilbage på ejerskabet af SteelSeries og den måde, som kapitalfonden overraskende hurtigt kom ud af det på, er det dog ikke salgsprisen, han fokuserer på.

”SteelSeries er på den ene side historien om en supersuccesfuld virksomhed med en fantastisk ledelse, hvor vi i fællesskab fik styrket virksomhedens processer, lavet opkøb og investeret betydeligt i softwareudvikling, samtidig med at virksomheden voksede voldsomt organisk,” siger han og tilføjer:

”Men det er også en historie om en visionær founder, der på Nørrebro i København skabte en helt unik virksomhed, der kom på rejse i USA, men som i dag er tilbage i Danmark som en Unicorn. Vores ejerskab og GN Store Nords køb gør, at den bliver her. Jeg er stolt af mange af Axcels virksomheder. Deriblandt vores arbejde med Pandora. Men SteelSeries udgør alligevel en mønstercase for os.”