Bæredygtighed er mere end blot en trend - det er en måde at drive forretning på

I den nordjyske købstad Hobro ved Mariager Fjord ligger dantoy — et af Danmarks mest bæredygtige legetøjsbrands. Hvis navnet ikke ringer en klokke et sted, så gør virksomhedens ver­ denskendte røde og blå plastikscooter det helt sikkert. I hvert fald hos småbørnsforældre og personale i landets mange daginstitutioner, hvor scooteren er fast inventar på legepladserne.

“For hvert andet barn, der fødes i Danmark, sælger vi en af vores populære scootere,” lyder det med en vis stolthed fra ejer leder Marck Højbjerg Matthiasen, der oprindeligt er fra København, men som de seneste godt fem år har haft sin daglige gang i virksomheden i Hobro. Siden 2018 som ejerleder.

På trods af, at Marck Højbjerg Mathiasen er svigersøn til den tidligere ejer af dantoy, Poul Matthiasen, så lå det ikke i kortene, at han skulle være legetøjsproducent i Hobro. Nok nærmere revisor i København, som han selv formulerer det. Men efter en periode som iværksætter og medejer af et par virksomheder i hovedstadsområdet tager han job i dantoy i 2016 og overtager virksomheden i 2018 i et generationsskifte.

“Jeg synes, dantoy er en interessant virksomhed, fordi den byder ind på nogle interessante trends omkring kvalitet, sam­ fundssind og bæredygtighed,” siger Marck Højbjerg Matthiasen.

Måske for tidligt ude

Dantoy er allerede på dette tidspunkt en af de globale front­ løbere inden for bæredygtigt legetøj. Virksomheden sender så­ ledes helt tilbage i 2010 verdens første svanemærkede lege­ tøjsprodukt på gaden. Svanemærket plastlegetøj skal leve op til verdens skrappeste krav i forhold til plastindhold, og svane­ mærkede produkter må fx ikke indeholde skadelige stoffer som ftalater, parfume, BPA eller hormonforstyrrende stoffer.

“Nogen vil måske sige, at vi har været for tidligt ude i forhold til bæredygtighed og i forhold til, hvad markedet har været klar til. Og det har vi måske også. Men vi har gjort det, fordi vi vil give børn en kemifri legeoplevelse. I det perspektiv er Svanemærket en god sparringspartner, fordi de er meget strikse og hjælper os med fortsat at være de bedste på markedet,” siger Marck Højbjerg Matthiasen, der bemærker, at mange konkurrenter særligt de seneste år har ændret strategi og forretningsmodel for at tilpasse sig bæredygtighedsagendaen.

“Det er fedt, at der er en trend i gang nu, hvor bæredygtighed fylder rigtig meget, men jeg kan ikke lade være med at være en lille smule kritisk over for dem, der først nu finder ud af, at de vil være bæredygtige. Bæredygtighed er for dantoy ikke en trend. Det er vores måde at drive forretning på. Vi har været fokuseret på bæredygtighed helt fra start, og vi bestræber os på at opføre os ordentligt og lave gode produkter, der er fri for kemi, og som holder længe,” siger Marck Højbjerg Matthiasen.

Ambitiøse idéer gav ændret kundesegment

Carsten og Karina Kjær har valgt den selvstændige vej for at kunne forfølge den drøm, de begge har om at skabe et naturligt, bæredygtigt og selvforsynende biohotel. Rollen som ejerledere betyder også, at ægteparret selv kan styre udviklingen, og det er væsentligt.

”I begyndelsen byggede vi det meste selv med sand, træ og sten fra området her på Ribehøj. Det var hovedsageligt af økonomiske grunde, og omkring 2012 havde vi fire værelser og en gourmetrestaurant med råvarer fra vores egen grund eller lokale leverandører i nærområdet. Her fik vi for alvor øje for, at det var vejen frem for os, da vi fik mange positive reaktioner fra vores gæster og mærkede den interesse, der var for et sted som dette. Det betød naturligvis også et skifte i vores kundesegment med overgange, der var hårde, for det koster noget at skifte kvalitets­ niveau. Nogle gæster falder fra, men andre kommer til, og det er en udfordring for et lokalt forankret sted som vores. Vi fokuserede på, at virksomheden skulle være sund med en økonomi, der kunne bære, før vi tog næste skridt med yderligere udvikling. Det vigtigste for os var gæsternes oplevelser,” fortæller Carsten Kjær, der samtidig forklarer, at Ribehøj ikke har noget egentligt markedsføringsbudget, fordi markedsføringen foregår via “mund-til-mund-metoden”.

Nødvendigt med innovation

En anden faktor, som han lægger vægt på, er, at dantoy har ta­ get et bevidst valg om at producere i Danmark. En modig beslutning i et marked, hvor op mod 85 procent af alt legetøj produceres i Kina. Det vil sige, at dantoy har klart højere udgifter til løn end mange af konkurrenterne. Og det har været med til at skubbe på innovationen.

“Vores placering i Danmark betyder, at vi ikke kan være billigst, så derfor skal vi være de bedste,” siger han og fortsætter: “I 80’erne og 90’erne var der et race to the bottom, hvor mange flyttede produktion ud for at spare penge og levere billigere produkter. Men nu er trenden anderledes. Pris er stadig en parameter, men der er mange flere parametre, der fylder mere og mere. Og her står vi utrolig stærkt, så vi ser mere lyst på fremtiden, end vi nogensinde har gjort,” siger Marck Højbjerg Matthiasen.

Der er kun sat yderligere fart på det strukturerede arbejde med bæredygtighed, siden Marck Højbjerg Matthiasen satte sig i spidsen for dantoy i Hobro. Visionen er, at dantoy skal levere endnu bedre kvalitetsprodukter med et endnu stærkere fokus på bæredygtighed.

“Vi investerer de midler og det arbejde, der skal til for at bevare os i en position, hvor vi hele tiden er et skridt foran både regulering og konkurrenter. Det koster masser af ressourcer, men der er ikke noget alternativ for os. Vi skal have et værditilbud, der er bedre end vores konkurrenters,” siger han og fortsætter: “Forbrugere og offentlige indkøbere er for alvor med på den dagsorden, vi sætter. Det mærker vi tydeligt.”

Nødvendigt med innovation

En anden faktor, som han lægger vægt på, er, at dantoy har ta­ get et bevidst valg om at producere i Danmark. En modig beslutning i et marked, hvor op mod 85 procent af alt legetøj produceres i Kina. Det vil sige, at dantoy har klart højere udgifter til løn end mange af konkurrenterne. Og det har været med til at skubbe på innovationen.

“Vores placering i Danmark betyder, at vi ikke kan være billigst, så derfor skal vi være de bedste,” siger han og fortsætter: “I 80’erne og 90’erne var der et race to the bottom, hvor mange flyttede produktion ud for at spare penge og levere billigere produkter. Men nu er trenden anderledes. Pris er stadig en parameter, men der er mange flere parametre, der fylder mere og mere. Og her står vi utrolig stærkt, så vi ser mere lyst på fremtiden, end vi nogensinde har gjort,” siger Marck Højbjerg Matthiasen.

Der er kun sat yderligere fart på det strukturerede arbejde med bæredygtighed, siden Marck Højbjerg Matthiasen satte sig i spidsen for dantoy i Hobro. Visionen er, at dantoy skal levere endnu bedre kvalitetsprodukter med et endnu stærkere fokus på bæredygtighed.

“Vi investerer de midler og det arbejde, der skal til for at bevare os i en position, hvor vi hele tiden er et skridt foran både regulering og konkurrenter. Det koster masser af ressourcer, men der er ikke noget alternativ for os. Vi skal have et værditilbud, der er bedre end vores konkurrenters,” siger han og fortsætter: “Forbrugere og offentlige indkøbere er for alvor med på den dagsorden, vi sætter. Det mærker vi tydeligt.”

Fra fossilt til biobaseret

En af de store strategiske udfordringer, som Marck Højbjerg Matthiasen har skullet håndtere, er det faktum, at dantoy pro­ ducerer legetøj, der hovedsageligt består af plast. Det er en problemstilling, man har taget seriøst, for uagtet, at dantoy er firstmover på bæredygtighed, og at virksomhedens legetøj holder i mange år, så er plast en udfordring, der skal tages alvorligt.

“De senere år har vi kunnet konstatere, at forbrugerne har stigende opmærksomhed på brugen af plast i legetøj, og at der derfor har været en trend hen imod trælegetøj. Det giver os nogle strategiske udfordringer, der har betydet, at vi nærmest har skullet genopfinde os selv,” forklarer Marck Højbjerg Matthiasen og uddyber: “Det reagerede vi på ved at gå tilbage i vores værdikæde og søge efter råvarer, der ikke er fossilt baserede, men som er biobaserede. Vi har testet hamp, kartoffelstivelse, animalsk affald, og endelig finder vi et sukkerrørsprodukt, der har de rette egenskaber, der gør, at vi kan lave legetøj af det i en god kvalitet. I dag bruger vi sukkerrør i en meget stor del af vores kerneprodukter.”

Overvældende modtagelse

På den måde lykkes det i 2018 for dantoy som den første lege­ tøjsproducent i verden at bringe et legetøjsunivers baseret på sukkerrør frem for fossilt plastik på markedet. Og man er i dag markedsledende inden for netop dette. Udover at den europæi­ ske brancheforening for legetøj, Toy Industries of Europe, be­ lønner dantoy med en sølvmedalje for mest bæredygtige pro­ duktlancering i 2020, så er modtagelsen hos forbrugerne også overvældende.

“Vi præsenterer den nye sukkerrørsbaserede serie på en messe i Tyskland, og selvom vi normalt har travlt, så har vi aldrig oplevet noget lignende. Interessen for vores serie er enorm, og det giver virkelig blod på tanden at se, at vores tanker og visioner rammer noget hos forbrugerne,” siger Marck Højbjerg Matthiasen.

“Det er jo en kæmpe cadeau til en virksomhed i Hobro og vores medarbejdere i et marked, der er domineret af globale giganter. Det får os til at arbejde mere målrettet ud ad bæredygtighedsvejen, og vi bliver mere bevidste om at bruge hele virksomheden til at finde på bæredygtige løsninger. Lige fra bestyrelse og direktion og ud til alle medarbejdere.”

Lancering af mangfoldigt legetøj

Næste skridt på bæredygtighedsvejen er genbrug af overskuds­ plast fra produktionen. Kender man til plastproduktion, vil man vide, at brug af genbrugsplast er en udfordring, hvis man vil sikre sig, at produkterne har en helt bestemt farve. Hvilket de fleste producenter gerne vil sikre. Men med det som et benspænd for produktudviklingen lancerer dantoy sin første såkaldte “one of a kind”-produktserie med titlen Green Bean.

“Vores Green Bean-serie er beskrevet ved, at vi bl.a. ikke kan garantere, hvilken farve legetøjet har. Dét, tror vi på, er en fremtid, vi alle kommer til at se ind i. Vi kommer til at skulle give afkald på, at noget skal være en bestemt farve. Forbrugerne kommer i større udstrækning til at acceptere, at der kan være forskellige nuancer på de samme produkter. Og dermed får vi et mere mangfoldigt legetøjsunivers.”

I 2021 vinder dantoy guld for den mest bæredygtige produktlinje inden for legetøj i EU med Green Bean-universet.

“Det giver en masse god energi i hele virksomheden, at vi er firstmovere og centrum for nytænkning i så stor en branche. Og det giver en forstærkende effekt i den forstand, at alle medarbejdere bliver ved med at tænke nyt,” lyder det fra Marck Højbjerg Matthiasen, der dog også ser nogle udfordringer i positionen.

“Jeg savner mere striks regulering. Dantoy arbejder på for­ kanten af markedet, og vi er med til at presse branchen frem i for­ hold til bl.a. bæredygtighed og ansvarlighed. Så for os er strikse krav en fordel. Vi har 90 procent biobaseret materiale i vores pro­ dukter, men vi kan se flere konkurrenter markedsføre sig med, at produkterne er biobaserede, selvom det kun er 10 procent af pro­ duktet, der er biobaseret. Der er ingen reguleringer. Her mangler vi retningslinjer, både i forhold til, hvad man skal, og hvad man må. Det håber jeg, at vi vil se mere af i fremtiden.”

Det seneste initiativ fra dantoy er dantoy Take Back-projek­tet, hvor virksomheden i samarbejde med Randers Kommune indsamler udtjent legetøj fra dantoy og giver det nyt liv. Dantoy har desuden i samarbejde med daginstitutioner i kommunen talt med børnene om bæredygtighed, genbrug, hvordan man laver legetøj, og hvordan det kan få nyt liv igen.

“Dantoy Take Back er en helt naturlig del af vores udvikling, hvor vi indarbejder principperne omkring cirkulær økonomi i vores forretning,” siger Marck Højbjerg Matthiasen.