Realistiske topledere har fokus på vækst i egen virksomhed

Evnen til at se – og til en vis grad også forudse – kundernes behov og ikke mindst eksekvere på det, man ser, er noget af det, der skal danne grundlaget for fremtidig vækst. Sådan lyder nogle af budskaberne fra de globale topledere, som CXO Magasinet har interviewet til denne udgave.

Flere af disse topledere drager de samme konklusioner, som fremgår af PwC’s Global CEO Survey 2020; både i forhold til vækstforventninger generelt og i forhold til troen på vækst i egen virksomhed. Altså, at man ser muligheder for vækst på trods af lavere forventninger til konjunkturerne generelt.

PwC’s Globlal CEO Survey 2020 viser, at 22 pct. af de globale topledere forventer vækst i verdensøkonomien de kommende 12 måneder. Til sammenligning forventede mere end fire ud af ti (42 pct.) vækst i den globale økonomi i 2019, og det er andet år i træk, at andelen af globale topledere, der har positive forventninger til verdensøkonomien, falder.

”Der er ingen tvivl om, at troen på den globale økonomi er udfordret i øjeblikket. På trods af lavere renter og en bedring i handelskonflikten mellem USA og Kina er der fortsat geopolitisk uro med bl.a. Brexit, hvor store knaster stadig udestår,” siger Mogens Nørgaard Mogensen, Senior Partner og adm. direktør i PwC.

Topchef hos danske Lundbeck, Deborah Dunsire, er på linje med toplederne i PwC’s Global CEO Survey 2020 i sin vurdering af det globale vækstscenarie i den nære fremtid.

“Vi vil sandsynligvis opleve, at usikkerhed omkring handel og det amerikanske valg vil få en negativ effekt på verdensøkonomien,” lyder konklusionen.

Hun konkluderer samtidig, at Lundbecks forretning primært vil blive påvirket af eventuelle forandringer i den amerikanske lovgivning om patienters adgang til medicin.

Næsten 1.600 globale CEO’er, herunder 74 danske, har deltaget i CEO-surveyet. Blandt de danske topledere forventer blot 5 pct., at væksten i verdensøkonomien fortsætter i 2020. I 2019 forventede 32 pct. af de danske topledere fortsat vækst, og i 2018 var det hele 65 pct. af de danske CEO’er, der troede på, at væksten ville fortsætte 12 måneder frem.

Hvis vi ser på de faktorer, der gør, at troen på den generelle økonomi daler, er det usikker økonomisk vækst og usikkerhed om politiske beslutninger, der topper listen over de største trusler med hhv 81 og 77 pct. af toplederne, der i nogen eller høj grad er bekymrede herfor. I top 5 over de største trusler mod væksten er nu også handelskonflikter på en femteplads med 73 pct. Manglende adgang til arbejdskraft er faldet fra en førsteplads i 2019 til en tredjeplads i 2020.

Toplederne tror på vækst i egen virksomhed

Mens kun et fåtal af topledere forventer, at væksten i verdensøkonomien fortsætter, er der et stort flertal, der forventer vækst i egen virksomhed. Flere end otte ud af ti (82 pct.) danske topledere forventer vækst i 2020, hvilket er et mindre fald fra 89 pct. i 2019. Til sammenligning gælder det 73 pct. af de globale topledere. Mod 82 pct. i 2019.

Dykker man dybere ned i resultaterne, ser man dog markante fald blandt de danske og globale CEO’er, der i høj grad forventer vækst. For de danske topledere var det næsten halvdelen (49 pct.) i 2019, mens det kun er hver femte (20 pct.) i 2020. For de globale topledere er der tale om et fald fra 35 til 27 pct.

”Langt de fleste virksomheder forventer at vækste, men vi skal nok ikke forvente de høje vækstrater, vi har oplevet de senere år. Med de seneste års vækst i ryggen står de danske virksomheder dog godt rustet til at kunne gribe muligheder og gennemføre initiativer på trods af den geopolitiske uro,” vurderer Mogens Nørgaard Mogensen.

Vi ser endda, at toplederne er mere optimistiske med hensyn til vækst i egen virksomhed, når de bliver bedt om at se lidt længere ud i fremtiden. Set over de kommende tre år regner næsten ni ud af ti (87 pct.) danske topledere således med, at virksomheden opnår vækst. Det samme gælder for 85 pct. af de globale topledere.

”Det er positivt, at CEO’erne på denne måde tilkendegiver en tro på, at vækstkurven fastholdes og tiltager i styrke på lidt længere sigt,” siger Mogens Nørgaard Mogensen. med til at sikre, at de er effektive og frigør ressourcer til yderligere vækst og investeringer,” siger Mogens Nørgaard Mogensen.

Dernæst planlægger toplederne særligt at indgå nye strategiske alliancer og joint ventures (38 pct.), iværksætte nye opkøb og fusioner (35 pct.) samt at erobre nye markeder (35 pct.).

Netop evnen til at udvikle nye produkter er afgørende for en virksomhed som det danske medicinalselskab Lundbeck, og her fokuserer CEO Deborah Dunsire derfor på at sikre et stabilt flow af nye produkter. Hos Lundbeck betyder det, at der skal bygges bro over det omsætningsmæssige gab, der kan opstå, når gamle produkter løber af patent, og nye ikke er helt klar til at tage over.

”Opgaven er både at se internt og eksternt for at skabe ny bæredygtig vækst. Internt handler det om en nøje udvælgelse af de produkter, der kan gå hele vejen til markedet. Er vi usikre på potentialet, gælder det om at droppe produktet tidligt i udviklingsfasen. På den måde skaber vi mere sikkerhed om, hvad vi bringer ind i de sidste faser. Indtil vi kan sende egne nye produkter på markedet, har vi dog brug for at støtte pipelinen i den sidste ende. Og hertil ser vi eksternt på, om der er produkter, vi kan købe til, som er egnede til at drive væksten, indtil de næste er klar,” forklarer Deborah Dunsire.

At eksekvere på tendenser

For topchef hos bryggerigiganten Carlsberg, Cees ‘t Hart, handler vækst i stigende grad om den strategiske evne til at se – og ikke mindst eksekvere på – de tendenser, der hele tiden skaber forskydninger i efterspørgslen fra kundernes side. Eller som han siger: ”Man skal huske, at det er lidt som at sejle: Du skal forstå, hvor vinden kommer fra, og hele tiden være opmærksom på skift i bølger og vindretning.”

En af de tendenser, Carlsberg handler på, er den stigende efterspørgsel efter alkoholfrie øl. Her er bryggeriet kun i begyndelsen af en udvikling, som topchefen er sikker på, at der vil komme mere fart på.

”På de fleste europæiske markeder udgør dette segment to-tre pct., men i Spanien er det 12-13 pct. Jeg siger ikke, at resten af Europa kan blive lige så stort, men jeg tror med lethed, andelen kan stige til fem-syv pct. Så her er meget at komme efter for os,” siger CEO for Carlsberg, Cees ‘t Hart.

Han peger på specialøl som et andet område, hvor væksten skal komme fra. Bl.a. har Carlsberg stor succes med at sende især 1664 Blanc og Grimbergen ud for at erobre nye markeder. 1664 Blanc voksede med 30 pct. i tredje kvartal af 2019. Væksten var bredt baseret med særlig stærk vækst på det vigtige kinesiske marked. Grimbergen oplevede primært stærk vækst på markeder som Danmark, Polen, Schweiz og Tyskland.

Det at kunne tilpasse sig efterspørgslen hos virksomhedens kundesegmenter er også kraftigt i fokus hos Lars Himmer, der er adm. direktør for VW-koncernens salgsselskab i Rusland. Somtopleder i Rusland har han god erfaring med at optimere salget på et svært marked. Han forklarer, at man hos VW i Rusland har skabt øget salg for VW Group Russia ved at kende sine kunder og konkurrenter og tilpasse produktporteføljen derudfra.

“Meget af det, vi har arbejdet med, er produktporteføljen. Vi er lykkedes med at designe den rigtige produktpalette af biler til lige netop det russiske marked. Beslutte, hvilke biler der er relevante i det her marked, og hvornår og hvordan vi kan og skal lancere dem. Det er blevet fintunet til hvert enkelt marked alt efter kundesegment og konkurrenceforhold. Hvis man lykkes med at gøre det rigtigt, så lykkes man også med at sikre salget, for så rammer man kundebehovet og efterspørgslen,” siger Lars Himmer.

Klimaet for alvor på agendaen

Ifølge PwC’s Global CEO Survey 2020 oplever de globale topledere, at bæredygtighed og klima har markeret sig på den globale agenda, særligt de seneste ti år. Tre ud af ti (30 pct.) globale topledere er meget enige i, at de opnår en omdømmemæssig konkurrencefordel ved at investere i klimatiltag. Det samme var 16 pct. i 2010. CEO’erne oplever desuden i stigende grad, at klimainitiativer fører til nye produkter og services. Det svarer hver fjerde (25 pct.) globale CEO mod 13 pct. i 2010.

“Klimaet er for alvor blevet et emne, som virksomhederne tager højde for – ikke kun når det handler om omdømme, men også når det handler om at udvikle nye produkter og services. Her har danske virksomheder en konkurrencefordel og førerposition, som kan være med til at sikre vækst – også på den lidt længere bane,” slutter Mogens Nørgaard Mogensen.

Hver femte globale topleder (20 pct.) fortæller desuden, at de møder realistiske forventninger hos stakeholdere om at forholde sig aktivt til klimaforandringerne. Især de virksomheder, der er globale, ved godt, at de skal tilpasse sig en bæredygtighedsagenda, hvis de skal være relevante fremadrettet. Det gælder alle brancher, herunder også byggebranchen.

I forlængelse af ovenstående mærker Sheela Maini Søgaard, CEO hos Bjarke Ingels Group (BIG), helt tydeligt en markant øget bevidsthed om bæredygtighed og verdensmålene, når BIG skal byde ind på nye opgaver.

“De moderne bygherrer kræver, at der er taget højde for klimapåvirkning, CO2-regnskab, miljørigtige materialer, affaldshåndtering osv. Det er blevet en del af basis, og det skal man i dag simpelthen bare levere for overhovedet at komme i betragtning,” siger Sheela Maini Søgaard.

De mest foretrukne vækstmarkeder

Handelskonflikten mellem Kina og USA har haft den effekt, at både danske og globale topledere de seneste år har set sig om efter andre vækstmarkeder end netop disse to. I 2020 genvinder de to mest foretrukne markeder dog noget af det tabte, og andelen af globale topledere, der peger på USA, er således steget fra 27 pct. i 2019 til 30 pct. i 2020, og det sikrer USA positionen som det mest foretrukne vækstmarked. På en 2. plads ligger Kina, der er vigtigst for 29 pct. af de globale topledere. Sidste år var det 24 pct.

”Selvom vi har oplevet en bedring i handelskonflikten mellem Kina og USA på det seneste, herunder at det er lykkedes de to lande at indgå en delaftale, påvirker de løbende forhandlinger topledernes syn på vækstmarkederne, da de skaber usikkerhed,” forklarer Mogens Nørgaard Mogensen.

Hvorvidt og hvordan den konstaterbart øgede usikkerhed hos toplederne manifesterer sig i verdensøkonomien og i konjunkturerne, vil tiden vise. Hos Tradeshift, der er verdens største digitale handelsplatform, ser CEO og stifter Christian Lanng, at samhandlen i en vis grad tilpasser sig nye omstændigheder som følge af fx handelskonflikter.

“Da USA implementerede told på elektronikvarer fra Kina, så faldt den amerikanske samhandel med Kina med nogle mia. dollars, derefter steg den vietnamesiske samhandel med USA og den vietnamesiske samhandel med Kina tilsvarende. Noget tyder på, at virksomhederne i en vis grad evner at finde nye samhandelsmønstre. Det betyder ikke, at vi er jubeloptimister, men det betyder, at det, vi ser i pressen, ikke svarer til, hvad vi kan konstatere på nuværende tidspunkt,” siger Christian Lanng.