Troen på vækst har bidt sig fast

Hvis 2016 var et år med store udfordringer for finanssektoren, ser 2017 ud til at være året, hvor der er grundlag for et comeback og ny fremgang. I sektoren selv er der en markant optimisme i forhold til egen vækst i den nærmeste fremtid. Noget større end tidligere, hvor især et svagt kapitalgrundlag, øget regulering, politisk uforudsigelighed og renter nær nul har skabt usikkerhed og presset indtjening.

Ifølge PwC’s 20. Global CEO Survey har ni ud af ti topchefer i de forskellige dele af finanssektoren globalt set høje eller moderate forventninger til ny omsætningsvækst i de kommende tre år. Forsikringsbranchen er mest optimistisk (93 pct.), herefter kommer kapitalforvaltning (91 pct.) og banker (89 pct.).

Andre hovedresultater fra surveyet viser, at op mod 86 pct. af sektorens topchefer forventer, at teknologien helt vil transformere sektoren og få en stor betydning for konkurrencen i løbet af de næste fem år. Her er det særligt forsikring (86 pct.) og bank (84 pct.), der forventer store forandringer, mens kapitalforvalterne (65 pct.) i mindre grad ser teknologien forandre deres branche.

De globale finansielle topchefers optimisme giver også resonans herhjemme. I den danske finanssektor er der således en overvejende positiv forventning til vækst i virksomhederne.

”Jeg kunne godt have ønsket mig en lidt hurtigere vækst, sådan som vi plejer at se oven på kriser. Men nu er vi heldigvis kommet dertil, hvor mange pile peger opad igen. Så det tegner godt for den nærmeste fremtid,” siger Karen Frøsig, CEO i Sydbank.

Og både hun og hendes topchefkolleger har god grund til optimisme, ifølge flere topøkonomer. For den hidtidige tvivl blandt nogle af dem ser nu ud til at være væk.

”Lidt forsimplet kan man sige, at den ene halvdel af økonomerne sidste år mente, at opsvinget var i bedring, mens den anden halvdel mente, at recessionen bankede på døren. Men i år er der en ret klar konsensus om, at det globale opsving ikke alene er bredt funderet, men også tager til i styrke. Og det er et ret væsentligt argument for, at man som virksomhed har grund til at se lysere på den umiddelbare fremtid,” siger Henrik Drusebjerg, chefstrateg i investeringsbanken Carnegie.

Højere renter og lavere regulering

Bag både de globale og de danske finanslederes optimisme ligger forventninger om yderligere rentestigninger, som vil skabe en bevægelse væk fra de nulsatser, der har været fremherskende på mange markeder. Og ifølge Signe Roed-Frederiksen, cheføkonom i Arbejdernes Landsbank, spiller det nok også ind, at man i USA har en agenda, der går ud på at lempe den stramme regulering, som er rullet ind over finanssektoren siden finanskrisen.

”Hvis væksten i Europa og herhjemme forbliver stærk, så kan vi også forvente en opadgående rente herhjemme, og det vil – sammen med en potentielt mindre stram regulering – gavne indtjeningen i de finansielle virksomheder,” siger hun.

Den udbredte optimisme overskygges således ikke af den geopolitiske situation og den usikkerhed og uforudsigelighed, den måtte medføre. Måske, som COO i Nordea, Torsten Hagen Jørgensen, siger, fordi ”finanssektoren længe har været vant til en vis grad af usikkerhed og volatilitet, da den er relativt konjunkturfølsom. Og de indirekte virkninger for bankerne af den geopolitiske usikkerhed – at folk bliver mere bekymrede og forsigtige – har vi også været vant til,” siger han.

Flere penge i kassen

Og hvordan vil den fornyede fremgang i finanssektoren så manifestere sig? Som partner i PwC, Christian F. Jakobsen ser det, kommer vi primært til at opleve, at de finansielle virksomheder begynder at tjene flere penge. Det vil formentlig føre til flere opkøb i sektoren og med dem en øget konsolidering, siger han og tilføjer: ”Desuden kan vi jo håbe, at optimismen og de øgede overskud også vil få selskaberne til at slække på de hidtidige strenge kreditkrav, så der bliver lettere adgang til kapital, og vi dermed kan få skubbet lidt på erhvervslivets vækst generelt,” siger han.

Mens de globale topchefer i finanssektoren har høje forventninger til medarbejdervækst fremover, så mener Christian F. Jakobsen ikke, at man skal forvente samme jobfest i den danske finanssektor. Nok nærmere en nulvækst – modsat i mange andre brancher herhjemme, hvor beskæftigelsen allerede er steget. Og det synspunkt bakkes op af udtalelser fra især de store danske selskabers topledere.

Øget fleksibilitet og agilitet

Udfordringerne i finanssektoren oven på de finansielle kriseår har de enkelte selskaber primært klaret via innovation, ny teknologi og nedskæringer på omkostningssiden. På længere sigt skal der dog mere til at sikre væksten, at dømme efter PwC’s Global CEO Survey. Og det er de danske finansielle topchefer enige i. Herhjemme understreger Nykredits CEO, Michael Rasmussen, at den uforudsigelighed, der præger verden i dag, gør det nødvendigt at forholde sig til, hvordan man navigerer præcist i den. For både erhvervslederne generelt og for sig selv ser han derfor lige nu en kæmpemæssig ledelsesopgave, som går ud på at tilpasse virksomheden til at kunne klare sig under evigt foranderlige vilkår.

”Her bliver kunsten at kunne flytte sig, være mere fleksibel og mere agil samt at kunne reagere hurtigt,” som han siger.

Kunderne er kommet i fokus

Også kunderne har fået ny opmærksomhed i finanssektorens søgen efter ny vækst og i tilpasningen af selskaberne til en ny virkelighed. For kunderne forandrer sig og stiller nye krav i et voldsomt stigende tempo, som selskaberne er tvunget til at kunne imødekomme for at holde på kunderne og bevare deres tillid.

Kundefokus er således på dagsordenen rigtig mange steder lige nu, ifølge de danske topchefer. Det ses også på de massive investeringer, som virksomhederne i disse år foretager i digitalisering og nye teknologier. En udvikling som følger en international trend, hvor 86 pct. af topcheferne i forsikringsbranchen, 84 pct. i banksektoren og 65 pct. af kapitalforvalterne i PwC’s Global CEO Survey giver udtryk for, at teknologien de næste fem år vil få betydelige konsekvenser for konkurrencen i sektorerne. Ifølge samme survey mener hhv. 64, 74 og 51 pct. af de samme topchefer, at de konkurrencemæssige forandringer allerede har vist sig de seneste fem år.

Og teknologien har flere konsekvenser. Således forudser PwC’s estimater, at mere end halvdelen af det arbejde, som medarbejderne udfører, allerede nu eller meget snart vil kunne automatiseres med avancerede robotter og kunstig intelligens.

Medarbejderne skal med

Blandt de danske topchefer er der bred enighed om, at den omfattende transformation af sektoren ikke vil kunne lykkes uden at have medarbejderne med. Det betyder, at de mentalt skal være med på, hvad der skal ske, ligesom det indebærer, at deres kompetencer langt hen ad vejen skal være nogle helt andre end i dag. Ifølge PwC’s Global CEO Survey har 74 pct. af selskaberne i banksektoren og 68 pct. af dem i kapitalforvaltningssektoren ændret deres HR-strategi, så den reflekterer de kompetencer og den medarbejdersammensætning, som er nødvendig fremover.

Det ser Christian F. Jakobsen, partner i PwC, god grund til: ”Mange af de store finansielle virksomheder bliver jo nærmest it-virksomheder i fremtiden. Så de skal være lige så dygtige til it som til finans. Derfor bliver der brug for flere it-folk. Det rejser spørgsmålet om, hvad vi uddanner til i Danmark i dag, og kræver en statslig indsats. Men da man ikke kan vente på effekten af den, må de store finansielle virksomheder selv hjælpe udviklingen på vej og bidrage med fx noget sektoruddannelse.”

Finanssektoren påvirkes mere end mange andre brancher af den digitale udvikling, idet fire af fem af de nuværende jobkategorier i sektoren vil blive ændret som resultat af automatiseringen.

Herhjemme har skiftet i behovet for kompetencer endnu ikke givet problemer med at skaffe den nødvendige arbejdskraft. Og det forventer direktørerne heller ikke at få inden for en overskuelig fremtid.

Dette står i kontrast til den globale trend, som ifølge PwC’s Global CEO Survey viser en bekymring for ikke at kunne skaffe den rette arbejdskraft. Næsten tre fjerdedele af sektorens topchefer svarer, at de ser en begrænset adgang til de rette kompetencer som en trussel for deres vækst.

Højt på listen over usikkerhedsfaktorerne, set med danske CEO-briller, står også den politiske regulering af finanssektoren, som siden finanskrisen har strammet voldsomt til. Af gode grunde, mener topcheferne selv. Til gengæld er de også enige om, at der nu er brug for en pause.

Reguleringen skal på pause

”Man kan godt blive ved at øge kravene til finanssektoren. Men bagsiden af mønten er, at det hæmmer væksten. Derfor er det utrolig vigtigt at finde balancen. Så lige nu bør vi fra dansk side argumentere for at stoppe op og først vurdere effekten af den myriade af regler, der er indført, inden man vedtager flere,” siger Michael Rasmussen, CEO i Nykredit og formand for Finans Danmark.

Dette ønske mener Henrik Drusebjerg, at politikerne har forstået og er klar til at imødekomme: ”Der begynder at være en politisk anerkendelse af at se på, om der er områder, hvor man er gået for langt med reguleringen. Og kan finanssektoren få en form for forsikring om, at det stopper her, vil det være positivt for dens udvikling.”

Indtil da handler det om for branchen at erkende de regulatoriske vilkår og få det bedste ud af dem. Det mener Christian F. Jakobsen, der peger på, at der inden for rammerne er flere muligheder for at operere og skabe en givtig forretningsmodel:

”Reguleringen og de rammevilkår, den afføder, giver en ekstra dimension til opgaven med at skabe vindervirksomheder i finanssektoren. Men man kan godt være innovativ, selvom man ikke har frit spil og skal overholde en masse regler. Det er der ingen forhindringer for.”

Generel optimisme

Ligesom det, ifølge PwC’s 20. Global CEO Survey 2017, gælder for toplederne i finanssektoren, afspejler PwC’s CXO Survey 2017 også en udbredt optimisme for mulighederne i egen virksomhed blandt toplederne generelt i erhvervslivet.

60 pct. af de danske CXO’er ser således mere lyst på udsigterne for vækst nu end for et år siden – i 2016 var den tilsvarende andel noget lavere med 52 pct. Stort set uændret fra sidste år forventer lidt flere end otte ud af ti øget vækst, mens kun seks pct. forudser lavere omsætning.

Blandt dem, som venter fremgang, er der dog betydelige forskelle: I de store virksomheder forudser kun 13 pct. – en halvering i forhold til forrige år – en fremgang på mindst ti pct. på toplinjen. I de små og mellemstore virksomheder gælder det med 37 pct. næsten tre gange så mange.

Optimismen omkring salget slår ikke så kraftigt igennem på forventningerne til størrelsen på medarbejderstaben. Hver anden topchef venter at have flere navne på lønningslisten, mens hver tiende spår færre ansatte.

Samtidig forudser virksomhederne skærpet kamp om arbejdskraften. Mens 51 pct. venter at få flere medarbejdere det næste år, så peger endnu flere, 56 pct., på vanskeligheder ved rekruttering som en af de største bekymringer for ledelsen. Med andre ord spår en del chefer, at det kan blive svært ikke bare at få ekstra mandskab, men også at genbesætte poster, når nogen fratræder.

Virksomhedsledernes frygt for at mangle arbejdskraft er, ifølge cheføkonom hos Arbejdernes Landsbank, Signe Roed-Frederiksen, forståelig.

”Den beskæftigelsesvækst, vi har set herhjemme, tror jeg vil fortsætte, men nok i lidt lavere tempo. Vi ser allerede tendenser til flaskehalse i nogle sektorer, og det vil formentlig lægge en dæmper på beskæftigelsesvæksten,” siger hun.

Øget kundetilfredshed står øverst på topchefernes lister over fokusområder i PwC’s CXO Survey 2017. Flere topledere venter både højere omsætning og flere ansatte, mens mange er bekymrede over cybercrime, adgang til talent, samfundsøkonomien og optræk til øget protektionisme.

For første gang siden lanceringen af PwC’s CXO Survey i 2014 er kundetilfredshed placeret øverst på listen over indsatsområder for CEO’er og andre CXO’er i dansk erhvervsliv. Det viser PwC’s CXO Survey 2017. Blandt de mere end 500 medvirkende topchefer er temaet udpeget som et af de højest prioriterede af 58 pct. – et mærkbart spring fra 45 pct., som var resultatet af surveyet i 2016.

”Kundeoplevelsen har altid været vigtig, men den digitale og teknologiske udvikling har medført, at kunderne inden for få år har fået mangedoblet udbuddet af muligheder. Både i forhold til de produkter og serviceydelser, de kan købe af virksomhederne, og i forhold til den måde, hvorpå de kan interagere med virksomhederne. Kunderne forventer fx kortere svartid, bedre leveringsmuligheder, højere grad af selvbetjening, nemmere betalingsmuligheder og tilgængelighed hele døgnet og hele ugen,” lyder forklaringen fra Lars Baungaard, markedsleder og direktør i PwC, på topplaceringen for kundetilfredshed.

Det skarpere fokus på kunderne bliver understreget flere andre steder i årets CXO Survey, hvor toplederne ikke bare taler om mere tilfredse kunder, de afsætter også penge til en øget indsats. Emnet kundefokusering/kundetilfredshed topper listen over de vigtigste investeringsindsatser, udpeget af 53 pct. af cheferne mod 41 pct. i 2016. Nummer tre og fire på samme liste er beslægtede emner, nemlig positionering og branding samt innovation og produktudvikling, som henholdsvis 47 og 32 pct. har peget på.

Klar med penge

Transportkoncernen 3×34 er blandt de virksomheder, der vil kræse mere om kunderne – og som har afsat penge til indsatsen:

”Vi har sat en proces i gang, hvor vi ringer ud til alle vores kunder og stiller dem dybdegående spørgsmål om, hvordan de kunne tænke sig, at vores løsninger og servicetilbud skal være, hvis de kan vælge. Derudover er vores logistikforretning ved at få udviklet et digitalt tilfredshedsskema. Vi har sat flere penge af til digital udvikling inden for kundetilfredshed, og det er nyt i denne forretning,” fortæller CEO Brian Sean Tange.

Skarpere profil

Blandt temaer med øget betydning for virksomhederne peger flest – lige knap halvdelen – på ”klar definition af, hvad der gør virksomheden unik og differentierer den fra konkurrenterne”.

Med andre ord skal profilen være skarpere, så kunderne i højere grad har – eller får – en fornemmelse af, hvad virksomheden har at byde på. Det gælder også hos møbelkæden Bolia:

”Vores ambition er at give vores kunder en superbrand- oplevelse, og vi vil være blandt verdens bedste. Vi arbejder helt konkret med at skabe bedre kundeoplevelser gennem en model, som er udviklet til os og har kunden i fokus. Alle medarbejdere kan byde ind med, hvordan vi kan gøre Bolia endnu bedre for vores kunder. Alle ideer samles, og mange af dem sættes i proces. Det giver mere tilfredse kunder, og det giver hver enkelt medarbejder mulighed for at skabe fremtidens Bolia, og det er med til at nedbryde siloer på tværs af virksomheden,” siger CEO Lars Lyse Hansen.

Hele otte ud af ti CXO’er mener, at deres virksomhed skal blive mere digital og udnytte ny teknologi for at blive en vindervirksomhed i fremtiden.

Syv ud af ti mener, at de skal være mere innovative.

”Digitalisering og ny teknologi rummer store muligheder for dansk erhvervsliv, og det er vigtigt at få alle med på vognen. Mange virksomheder arbejder allerede målrettet med at integrere ny teknologi og skabe innovation. Men flere virksomheder – også de små og mellemstore – skal i gang med transformationen, hvis vi skal forløse det vækstpotentiale, digitaliseringen rummer,” siger underdirektør Geert Laier Christensen fra Dansk Erhverv, der har samarbejdet med PwC om CXO Survey 2017.

Comeback til toldsatser?

Ud over mangel på arbejdskraft er lederne bekymrede for manglende it-sikkerhed og for at blive udsat for cybercrime. Begge temaer bekymrer knap seks ud af ti (57 pct.) CXO’er. Lidt færre – 53 pct. – er usikre på, om de generelt gode økonomiske takter i Europa og USA kan fortsætte. Og den ængstelse er logisk nok, for efterhånden kan de historisk lave renter og den enorme likviditet ikke drive væksten meget længere, vurderer chefstrateg hos Carnegie, Henrik Drusebjerg:

”Nu skal der noget andet til for at drive væksten videre, nemlig politiske reformer, der kan få økonomierne til at hænge bedre sammen. Vi har brug for nogle vesteuropæiske lande, der er i stand til at føre en mere vækststimulerende finanspolitik. Væksten skal fra nu af drives videre af investeringer fra virksomhederne og af en fornuftigt drevet finanspolitik. Gælden vokser stadig i Europa. Ikke så hurtigt som før finanskrisen, men den vokser stadig,” siger Henrik Drusebjerg.

Andre bekymringer er nye konkurrenter og risiko for overregulering samt – en ny svarmulighed i CXO-undersøgelsen – geopolitisk usikkerhed, herunder risiko for øget protektionisme. Flere internationale handelsaftaler er kommet under politisk pres eller er ligefrem faldet på gulvet.

19 pct. af toplederne frygter, at øget protektionisme kan ramme deres egen virksomhed, og tre gange så mange er ængstelige for, om det kan skade erhvervslivet mere bredt i en åben økonomi som den danske.

Valg skaber uro

Henrik Drusebjerg opfordrer dog til at slå koldt vand i blodet, hvad angår de to store politiske overraskelser i 2016: Valget af Donald Trump som amerikansk præsident og briternes knebne farvel til EU.

”Det er efterhånden blevet klart for alle, at Donald Trump kan sige og mene mange mærkelige ting, men at meget lidt af det bliver til reel politik. Og Brexit-processen bliver meget lang, så mange forhold vil fortsætte uændrede i en del år,” lyder chefstrategens ræsonnement.

Han efterlyser politisk ro efter en stribe vigtige valg og afstemninger, så nervøse topchefer kan skrue op for de investeringer, der skal drive økonomien videre. Som han udtrykker det, er ”der ikke noget at sige til, at man i direktions- og bestyrelseslokaler rundt om i virksomhederne bliver enige om at afvente den næste investering, indtil man ser, hvad der sker.”