DR’s digitale dagsorden

Teknologien har aldrig tidligere i DR’s 91 leveår udviklet sig så hurtigt, som den gør i disse år. Og nok kan generaldirektør Maria Rørbye Rønn trække på egne erfaringer i medie og kulturinstitutionen helt tilbage fra 1995, men mange af udfordringerne udspringer af helt nye teknologiske muligheder – både hvad angår konkurrenter, danskernes medievaner, produktionsformer og distributionskanaler.

”Tidligere var der en vis arbejdsdeling mellem kæmpestore, nærmest verdensomspændende koncerner som BBC og mindre, nationalt forankrede mediehuse som DR. Nu er billedet meget mere broget, og der er en global konkurrence, som vi aldrig har set før,” indleder generaldirektøren sin beskrivelse af DR’s teknologiske udfordringer.

Ligesom private mediehuse kan se læserne hente nyheder på Facebook og studere jobannoncer på LinkedIn, har DR fået helt nye konkurrenter, som ikke fandtes for blot få år siden, men som i dag gør mærkbart indhug i danskernes medieforbrug.

”Eksempelvis er Netflix på kort tid blevet en af vores store konkurrenter. Netflix kom ud til 20 pct. af husstandene på under et år, da selskabet gik ind på det danske marked. Tendensen blev muligvis forstærket af, at lanceringen skete, mens lærerne var lockoutet. Derfor var mange børn hjemme hele dagen og plagede om den nye tv-mulighed. Under alle omstændigheder vendte Netflix på meget kort tid op og ned på, både hvordan danskerne så tv, og hvilke forventninger de havde til mediet,” siger Maria Rørbye Rønn.

Et andet eksempel er, at DR i år mistede retten til at transmittere koncerter fra Roskilde Festival. Rettighederne blev overtaget af Red Bull TV, en digital tv-station, der – som led i markedsføringen af energidrikken – leverer musik, underholdning og sport via internet og mobiler.

”De kunne betale en højere pris, og det er en konkurrent, som ingen havde kunnet forudse for bare to år siden,” pointerer DR-topchefen.

Netflix og Red Bull TV er blot to af talrige eksempler på, at en del af medieforbruget flytter fra traditionelt flow-tv – leveret via antenner og kabler på faste tidspunkter – til streaming, hvor film og meget andet hentes på fx computere, mobiltelefoner, iPads og andre enheder.

Medievanerne er mere fragmenterede end nogensinde, og det samlede tv-forbrug falder, mens det digitale forbrug stiger. Generelt ser ældre danskere mere traditionelt tv, mens forbruget af flowtv hos de unge falder kraftigt.

Svaret fra Maria Rørbye Rønn og den øvrige DR-ledelse på de teknologiske udfordringer er en fempunktsplan, som er en revision eller opdatering af den blot halvandet år gamle strategi for 2015-18: ”Værd at dele – stadig original, mere digital”.

”Med planen fortsætter vi transformationen til et digitalt mediehus, fordi brugerne har en forventning om, at DR er tilgængelig på alle platforme, herunder de nye. På samme tid skal vi fastholde den kvalitet og originalitet, som DR’s programmer er kendt for.”

Børne-tv på nettet først

Et af de fem elementer i strategien er, at DR Ultra – tv-kanalen for de større børn på 7-12 år – skal være meget mere digital. De helt unge seeres forbrug af traditionelt flow-tv styrtdykker nemlig. I stedet ser de streaming-tv, bruger apps eller sociale medier. Og som public service-station må DR følge med.

”På Ultra bliver digitalt det primære, mens flowtv bliver sekundært. Vi forventer at lukke Ultra som flow-tv-kanal i 2020, og derefter udvikler vi alene indholdet til digitale platforme,” fortæller Maria Rørbye Rønn.

Et eksempel på den digitale transformation kan danskerne allerede nu finde i serien ”Klassen” om otte elever i en skoleklasse. Serien blev søsat i august på en helt ny måde, tilpasset mobiler og andre digitale enheder, hvor hvert enkelt indslag sjældent varer lang tid.

”Før ville vi typisk have produceret afsnit på 30 minutter, nu har vi produceret hele 69 afsnit på blot ti minutter hver. Samtidig publicerer vi løbende digitalt materiale – fx i form af videodagbøger – så serien lever dagen igennem på de platforme, målgruppen bruger. Pointen er, at det centrale, vi formidler til børnene, er samtalen om de små og store temaer i serien, mere end det er de enkelte afsnit. Interaktionen med børnene – og imellem børnene og de medvirkende – kommer derfor til at fylde mere end ved en traditionel tv-produktion.”

Et andet element er at udvikle ”DR-app’en”, der giver adgang til DR’s indhold via mobilen.

”Det skal være danskernes indgang til tv-ondemand med nyheder, dokumentar, drama, underholdning og livsstil. Man skal nemt kunne finde udsendelser, og det skal være nemt at navigere,” lyder beskrivelsen fra Maria Rørbye Rønn.

Hun giver som eksempel, at hvis en seer har hentet en tv-dokumentar om fx svinesygdommen MRSA, så skal app’en også tilbyde brugeren at se den nylige debatudsendelse, som DR måske havde om samme emne. Ja, faktisk skal der også være henvisninger til beslægtede temaer, seeren måske ikke selv havde tænkt på.

Arkiver skal aktiveres

Et tredje element i DR’s digitale strategi er at videreudvikle dr.dk. Ønskesedlen omfatter mere tovejskommunikation, flere redskaber til brugerne og mere overordnet at udnytte DR’s enorme mængder af information og udsendelser.

”Når der er valg herhjemme, har vi databaser over kandidaterne, og ved EU-afstemningen om retsforbeholdet havde vi mange informationer liggende. Det kan vi udbygge: Når der er præsidentvalg i USA, kan vi vise historiske tv-klip og aktivere vores mange arkiver, så brugerne får tilbud om dybde og perspektiv på aktuelle begivenheder,” siger Maria Rørbye Rønn.

Et stykke hen ad vejen minder de to elementer med app og udbygningen af dr.dk om, når aviserne lægger links ind i deres netartikler, så læserne får let adgang til supplerende stof.

Facebook for folket

Et fjerde element i planen er at arbejde mere målrettet og selektivt med DR’s tilstedeværelse på de sociale medier. Det er vigtigt for en public servicestation, fordi mange danskere flittigt bruger Facebook og andre platforme til både at hente, dele og kommentere fx nyheder og debatindlæg.

”Tre ud af fire danskere er på Facebook. Navnlig de unge bruger meget de forskellige sociale medier,og de skal opdage, hvad vi kan byde på. Sociale medier giver også mulighed for en tættere dialog med brugerne,” siger Maria Rørbye Rønn, som også har øje for flere dilemmaer ved sociale medier, bl.a. at en stor del af danskerne ikke bruger eksempelvis Facebook.

Det femte og sidste element i strategien er at udvikle ”Mit DR”, så danskerne på forskellig vis – bl.a. med ”DR-appen” – i højere grad kan få let og hurtig adgang til de DR-tilbud, den enkelte interesserer sig for, og vel at mærke på den platform, den enkelte medieforbruger foretrækker.

Digital linedans

Den digitale strategi skal ifølge Maria Rørbye Rønn udfoldes sideløbende med, at DR holder fast i sine kerneværdier, fx at producere godt børneindhold og tv-dramatik af høj kvalitet. De senere år har flere serier vundet priser og er blevet solgt til mange lande, eksempelvis ”Borgen”, som over 100 udenlandske stationer har købt.

”Med den internationale konkurrence bliver vi i stigende grad målt på en international målestok og får sammenlignet vores produktioner med serier med langt større budgetter. Vi skal holde fast i den originale idé, det gode manuskript og den dobbelte historie, som både rummer en stærk fortælling og et socialt-etisk lag, som sætter fokus på vigtige emner eller giver anledning til at reflektere over den tid, vi lever i. Fx handlede ”Borgen” om folkestyret, men i lige så høj grad om de personlige omkostninger forbundet med et liv i politik, og om, hvor svært det kan være at få arbejdsliv og privatliv til at hænge sammen,” siger Maria Rørbye Rønn, der for nylig modtog en æres-Emmy i New York for DR’s tv-dramatik.

Hun og de andre DR-chefer skal være en slags linedansere, for samtidig med den øgede digitalisering skal DR holde fast i de traditionelle brugere, og det er ikke nødvendigvis let. Når DR har flyttet mindre radiokanaler eller udsendelser fra det traditionelle – og meget udbredte – FM-bånd til det digitale DAB-format, har det næsten hver gang udløst protester, fordi mange danskere stadig ikke har en DAB-radio. Tilsvarende må DR, ifølge generaldirektøren – i en periode præget af digitale omvæltninger – heller ikke glemme det store flertal, som stadig ser tv på traditionel vis.

Maria Rørbye Rønn formulerer kort og fyndigt betingelserne for at løse DR’s daglige public serviceopgave og udfordringerne i den digitale omstilling:

”Vi skal levere originalt dansk kvalitetsindhold, vi skal være relevante for alle, og vi skal være på de platforme, hvor befolkningen er, også de nye, for det forventer brugerne.”