Bestyrelser forbereder sig på ny virkelighed

Bestyrelser mener fortsat, at de hastige teknologiske fremskridt vil få størst indflydelse på virksomhederne, og de ser i stigende grad ændringer i den økonomiske magtbalance få større effekt på strategi og brandpositionering. Fokus er, udover teknologi, på at investere i etablering af nye, lokale aktiviteter og ekspansion på nye markeder. Sådan lyder konklusionerne i PwC’s Board Survey 2017.

“De hastige teknologiske fremskridt” er fortsat højst placeret på dagsordenen, når bestyrelserne diskuterer virksomhedernes strategier, men for mange bestyrelser rettes der nu også en stigende opmærksomhed mod de store forandringer, vi ser i den økonomiske magtbalance.

Således mener 82 pct. af bestyrelsesmedlemmerne, at “De hastige teknologiske fremskridt” er den megatrend, der får størst indflydelse på virksomheden de kommende 3-5 år, og lige efter følger “Ændringer i den økonomiske magtbalance” med 40 pct. PwC’s Board Survey 2017 viser således, at virksomhederne er i fuld gang med at omstille sig til den nye, digitale dagsorden og den ændrede økonomiske magtbalance med ekspansion på nye markeder og investeringer i nye lokalafdelinger.

Bestyrelserne prioriterer en tilstedeværelse på nye markeder, som nok er digital qua kommunikationsteknologi, men i høj grad også fysisk.

Surveyet viser, at hvert andet bestyrelsesmedlem (50 pct.) forventer, at virksomheden vil øge investeringer i “Etablering af nye lokalafdelinger” med mere end 20 pct., sammenlignet med sidste år. Behovet for at etablere sig og være fysisk tilstede med lokalafdelinger i en digital tidsalder er forretningskritisk.

Den forstærkede indsats på tilstedeværelse og “Ekspansion på nye markeder” afspejler også en bekymring fra bestyrelsens side. Knap halvdelen (49 pct.) ser, ifølge PwC’s Board Survey 2017, megatrenden “Ændringer i den økonomiske magtbalance” som både en trussel og en mulighed i forhold til den fremtidige vækst. Dermed er det den megatrend, der bekymrer bestyrelsen mest.

Verden i forandring

Bestyrelserne ser derfor nok mulighederne, men de ser også en udvikling, der vil medføre store udfordringer. Blandt de bestyrelsesmedlemmer, som vurderer, at “Ændringer i den økonomiske magtbalance” har den største indflydelse på virksomheden, ser de fleste “Ekspansion på nye markeder” som det væsentligste indsatsområde (55 pct.).

Bestyrelsernes omstilling til en ny virkelighed kan meget vel hænge sammen med, at verden er i forandring.

Brexit er bare ét eksempel på en udvikling, som ændrer den virkelighed, mange virksomheder har været vant til at agere i. Valget af Donald Trump er en anden begivenhed, der med stor sandsynlighed kommer til at forandre virksomhedernes vilkår og muligheder på et stort marked.

Dertil kommer usikkerheden omkring Italien samt de kommende valg i Holland, Tyskland og Frankrig. Disse forhold vil påvirke virksomheder, bestyrelser og erhvervslederes strategier og prioriteringer i disse år – ligesom også befolkningens sammensætning med flere ældre, øget tilstrømning til byerne og klimaforhold vil gøre det.

43 pct. af de bestyrelsesmedlemmer, der ser “Ændringer i den økonomiske magtbalance” som den centrale megatrend, vil prioritere en øget indsats i forhold til “Kunderelationer”. Og hele 95 pct. af samtlige bestyrelsesmedlemmer i PwC’s Board Survey 2017 vurderer, at kunderne i høj eller nogen grad vil få indflydelse på de kommende 3-5 års strategiske valg.

Mere præcist ser bestyrelsen, at kunderne får en øget grad af indflydelse på “Udvikling af virksomhedens produkter” (64 pct.), “Virksomhedens investeringer i ny teknologi” (46 pct.) og dens “Kommunikation med omverdenen” (35 pct.).

Foruden kunderne oplever bestyrelserne også, at stakeholdere som “Konkurrenter” og “Politiske aktører” møder virksomhederne med nye krav og forventninger.

Mere fokus på brandpositionering

For en stor del af bestyrelsernes vedkommende er man allerede godt i gang med at identificere de øgede krav og nye forventninger (41 pct.), ligesom man er i konkret dialog med direktionen om, hvordan man kan imødekomme dem (42 pct.).

I øjeblikket vurderer 24 pct. af bestyrelserne, at de i høj grad er i stand til at imødekomme kravene fra stakeholderne, mens 60 pct. vurderer, at man i nogen grad kan leve op til kravene, sammenlignet med for 3-5 år siden.

Samtidig ser vi, at de øgede krav og nye forventninger fra stakeholdernes side har medført, at brandpositionering i høj eller nogen grad er rykket højere op på bestyrelsens agenda (77 pct.).

Denne udvikling er en naturlig og nødvendig konsekvens af virksomhedernes tilstedeværelse digitalt og/eller fysisk på flere markeder, ligesom det i højere grad er blevet vigtigt at sikre, at brandet er dybt forankret i virksomhedens identitet og strategiske positionering. 83 pct. svarer da også, at de i dag i højere grad end tidligere arbejder med deres strategi og aktiviteter som et samlet hele med en klar og direkte sammenhæng mellem kultur, værdier, tilpasninger og capabilities mv.