Virksomheder styrker fokus på kunden

“Der er kun én chef, og det er kunden.”

Sådan sagde Walmarts grundlægger, Sam Walton, for mange år siden – inden diverse økonomiske realiteter tvang mange i erhvervslivet til et mere kortsigtet fokus på overlevelse. Men med vor tids største finansielle krise bag os og med teknologi og digitalisering som megatrend har den amerikanske købmands dogme fået ny aktualitet. Om noget vil kendetegne året i år, er det, at kunderne for alvor er kommet ind i virksomhedernes spotlight.

Ord som kundefokus, kundeloyalitet, kundeoplevelser, CRM osv. går nemlig igen i erhvervslivet. Også på gangene i de små og mellemstore virksomheder, ifølge PwC’s CXO SMV Survey 2016. Her topper netop kundetilfredshed og kundefokus listen over SMV’ernes aktuelle fokusområder og samtidig også listen over, hvad de investerer mest i for det kommende år. I forhold til fokusområder er det næsten halvdelen af SMV’erne (47 pct.), der svarer, at kunderne står øverst. Og i forhold til investeringer har 44 pct. kundefokus øverst på listen.

”I en verden, hvor alting bevæger sig hurtigere og forandrer sig med lynets hast, er kunderne ingen undtagelse. Og det har fået mange virksomheder til at indse, at her er noget, som de bør bruge flere kræfter på, end de har været vant til, efter at de i en periode har været mere fokuserede på drift og nøgletal. Det vil helt sikkert få en positiv vækstmæssig effekt fremover, at kunderelationer har fået en mere central plads i alle led i virksomhederne,” siger Jens Geersbro, lektor og ph.d. ved Institut for Afsætningsøkonomi på CBS.

Udviklingen ligger i naturlig forlængelse af resultatet fra tidligere PwC-analyser, som har vist, at den tendens, som danske topchefer forventer vil have den største påvirkning på deres virksomhed i disse år, er ændringer i forbrugeradfærd. Og det er alt sammen medvirkende til, at kunderne nu er kommet i fokus og giver anledning til indsatser i virksomhederne.

”Øget fleksibilitet og mere kommunikation er et af de områder, hvor der generelt stilles større krav i dag. Det håndterer vi dels ved at være til stede på de digitale kanaler, dels ved at gøre vores kundeservice endnu bedre, så kunderne kan få en god og professionel betjening, når det passer dem. Samtidig skal vi være til stede på flere platforme og forstå at udnytte de muligheder, det giver. Bl.a. ved at kombinere vores fysiske butikker med online-shopping. Det er et område, vi hele tiden arbejder på at blive endnu bedre til,” siger CEO Jan Bøgh fra JYSK Nordic.

Samtidig er der en stærk udvikling i kundeanalyser som følge af digitalisering og nyt fokus på big data.

“Alle virksomheder skal forholde sig til de forandringer, som digitaliseringen skaber. Det er i dag lettere end nogensinde at få informationer om dine kunders opførsel, præferencer og ikke mindst adfærd. De virksomheder, der forstår at udnytte de informationer, er også dem, der vinder kunderne,” siger Morten Strunge, direktør for Mofibo og stifter af Plenti.

Et langt, sejt træk

At de små og mellemstore, ifølge PwC’s CXO SMV Survey 2016, i højere grad end de store virksomheder har kunderne øverst på deres fokusliste, giver god mening for Laila Pawlak, adjunct faculty, Singularity University:

”Ja, for små virksomheder starter jo med kunderne. Har de dem ikke fra starten, har de ingenting. Så de har ekstremt stort kundefokus. Men min erfaring er, at der tit sker noget med dette fokus, efterhånden som virksomheden vokser sig større.”

Vil man holde fast i kunderne, kommer man ikke uden om det lange, seje træk og om at være ambitiøs i forhold til sine mål, påpeger Pawlak. Og det kan direktøren for designvirksomheden Kähler, Jesper Holst Schmidt, tale med om, da han skal lave forretning i en verden, hvor der, med hans egne ord, er vaser og kopper nok:

”Vi har været gode til at lytte til markedet. Og vil vi have fortsat succes, skal vi vedblive med at lytte. Så det har vi et enormt højt ambitionsniveau i forhold til at kunne. Forbrugerne, markedet, pressen, forhandlerne og andre forventer meget mere af os, end at vi stiller os tilfredse. Så vi er ekstremt bevidste om, at vi aldrig er bedre end vores seneste kollektion.”

Flere gode forklaringer

Kunderelationer som en parameter, der gør virksomhederne i stand til at skille sig ud fra mængden, er altså en af de gode forklaringer på, hvorfor SMV’erne har skiftet fokus og har sat kunderne på en piedestal ovenover drift, produktudvikling og branding.

Og forklaringerne er flere, som Laila Pawlak ser det. De første har at gøre med digitaliseringen, som hele tiden gør verden mere transparent og gør det nemmere fx at sammenligne priser.

Hertil kommer, at digitaliseringen gør verden global frem for lokal, hvilket skaber en overflod af produkter, services og oplevelser. Det er alt sammen med til at gøre, at det nu er andre faktorer end prisen alene, der bliver afgørende for, hvor kunderne går hen. Og så er vi fremme ved relationer og netværk kunde og virksomhed imellem og ved, hvordan virksomheden skaber værdi for dig ud over den rent prismæssige, som hun siger.

”Kunderne spørger i stigende grad sig selv, hvilken relation virksomheden skaber til dem, hvordan dens medarbejdere er at interagere med, og om de og virksomheden værdimæssigt står for noget, som kunderne kan forene sig med,” siger Laila Pawlak.

Andre vigtige parametre for kunden i dag er tid. Den er blevet en vigtig valuta, fordi den er knap, og det derfor er vigtigere end nogensinde for os, at vi bruger den rigtigt – og får værdi for vores investering. Og de succesfulde virksomheders ageren understreger pointen, ligesom PwC’s CXO SMV Survey 2016 viser, at hele 38 pct. af SMV’erne har fokus på strategi, forstået på den måde, at de har en klar definition af den værdi, som de vil bringe til markedet. Som adm. direktør og hovedaktionær i DESMI A/S, Henrik Sørensen, siger det:

“Vi ser en stigende opmærksomhed omkring, hvilken værdi vi kan levere til vores kunder. Vores kunder tæller nogle af de største virksomheder og rederier i verden, og her ser vi, at de flytter fokus fra at købe produkter til at købe service, sikkerhed og merværdi. Og er man ikke klar til den omstilling, så vil man blive udfordret i fremtiden.”

Unikke kundeoplevelser

I PwC’s CXO SMV Survey 2016 svarer hele 87 pct. af CXO’erne, at de har fokus på virksomhedens brand og på stakeholderne. Og for 38 pct. af dem betyder det, at de har sat positionering og branding op som nummer to på listen over, hvad de investerer mest i.

Det ser Laila Pawlak som en naturlig følge af udviklingen over mod den strategiske indsats over for kunderne. Og i det hele taget mener hun, at tiden lige nu er inde til at sikre, at man har de rigtige værktøjer i værktøjskassen. For hendes erfaring er, at der er stor forskel på, hvordan virksomhederne tolker et øget kundefokus – hvor taberne i hendes optik er dem, der tror, at det at gå fra én til to kundeundersøgelser om året er nok, især hvis de ikke handler på resultaterne. Og vinderne er dem, der tænker kundeoplevelser strategisk ind i virksomheden.

”Hvis man tager kundefokus alvorligt, skal det tænkes ind i hele organisationen og ikke bare være noget, som ligger i salgsafdelingen eller i marketing. Det skal centreres i toppen af virksomheden og derfra sive ned som strategisk fokus i hver eneste afdeling,” som hun siger.

Herfra handler det om at interagere med kunderne, udvikle sammen med dem, gøre dem til partnere og ambassadører og i det hele taget skabe relationer, der gør, at de ikke får lyst til at gå andre steder hen end til dig – og måske endda vil forsvare dig. På den måde bliver vinderne dem, der forstår at konvertere crowd til community og se kunderne som en del af virksomhedens økosystem, ifølge konsulenten.

I denne sammenhæng har også kundeservice fået en helt ny og afgørende betydning. For ifølge Pawlak er det enormt vigtigt, ”at kunderne kan få fat i dig – via telefon, chat eller på en helt tredje måde – og at dialogen mellem dig og dem er nem at skabe. Mange steder er det svært. Men igen handler det om at skabe relationer – fordi det er relationer, der i dag betyder noget for kunden. Og vi kommer derfor også til at se virksomheder tage et større ansvar for at hjælpe deres kunder på vej og for at sikre deres totaloplevelse – også større, end det ligger naturligt inden for deres rammer.”

Dette gælder fx i Sahva, som er specialister i udvikling og design af hjælpemidler til handicappede. Her er netop kundeservice på det seneste kommet i snævert fokus og har været med til at fastholde kunderne i en krisepræget periode for virksomheden.

”Vores strategi med at fokusere på unikke kundeoplevelser betyder, at vi vil gå langt for at opretholde en serviceorienteret adfærd, så kunden føler sig godt modtaget og vel hjulpet i en svær tid. Vores opgave er at række hånden frem og hjælpe kunden og dennes pårørende hele vejen igennem. Det sker via en kundeorienteret og indlevende adfærd, som alle behandlere løbende trænes i. Det betyder også, at vi skal være let tilgængelige. Både på vores klinikker, på telefonen, via hjemmesiden og diverse fora såsom Facebook og Twitter,” forklarer René Engskov, ejerleder og adm. direktør i Sahva.

Samme toner lyder fra møbelvirksomheden Paustian, hvor noget af det, som direktør Janne Moltke-Leth bruger en stor del af sin tid på, er at pege på netop den gode service.

”I min optik er kundetilfredshed og kunderelationer alt. Uden dem er vi jo ikke noget. Vi skal levere på de oplevelser, som kunderne forventer. Og vi skal yde alt for at gøre de mindre tilfredse mere tilfredse. Derfor er jeg ekstremt opmærksom på konstant at italesætte, hvad vi mener med god service, og hvordan den skal praktiseres. Det er vigtigt, at service ikke bare bliver nogle fine ord i en PowerPoint og to sætninger på hjemmesiden, men virkelig kommer ud at leve blandt medarbejderne,” siger hun.

Denne indsats anser hun for at være lige så central som positionering og branding. Derfor bruger hun også gerne kræfter på simpel synlighed.

”Vi og vores produkter skal være nemme og hurtigt tilgængelige for kunderne. Det betyder, at vi skal tage de sociale medier og de digitale platforme til os og bruge dem på den rigtige måde for at skabe synlighed. Og her er det vigtigt, at vi forstår, at vi er nødt til at gøre noget andet og mere, end hvad vi plejer at gøre,” siger Janne Moltke-Leth og understreger betydningen af, at relationen til kunder og øvrige stakeholdere bliver personlig og meget målrettet. Det må aldrig blive maskinelt, som hun siger.

Pres fra øgede forventninger

Både medarbejdere og kunder hører til blandt virksomhedernes centrale stakeholdere.

Og at de fylder i optikken fremgår også af PwC’s CXO SMV Survey 2016, hvor 81 pct. af SMV’erne oplever, at deres virksomheds primære stakeholdere stiller øgede krav og/eller har nye forventninger til deres virksomhed i dag, sammenlignet med for tre-fem år siden. Og det sker i sådan en grad, at 31 pct. af SMV’erne er bekymrede for forventningerne fra stakeholderne.

For Jens Geersbro giver bekymringen anledning til at understrege behovet for, at virksomhederne fokuserer endnu mere på deres stakeholdere.

”Sagen er, at ’no business is an island’. Det gælder i stigende grad i en netværksøkonomi og et vidensamfund, hvor man er ekstremt afhængige af hinanden. Derfor er det rigtig godt, at virksomhederne har fået øget opmærksomhed på deres stakeholdere generelt. Nu skal de bare lære dem godt at kende,” siger han.

Også for Laila Pawlak giver virksomhedernes bekymringer god mening:

”Vi lever i en verden fuld af disruption, hvor det aldrig har været nemmere at starte en virksomhed. Det gør konkurrencen global og meget hård. Og med teknologier, der accelererer eksponentielt, er der kun udsigt til endnu mere af samme slags. Derfor er det ekstremt vigtigt, at man har den dybe interesse for og indsigt i sine kunder og i at skabe værdi for dem, frem for kun at tænke på, hvad der er godt for én selv, og hvordan man nu kan få solgt de varer, man tilfældigvis har på hylderne. Den tilgang medfører kun, at man taber.”

Teknologi og digitalisering bekymrer

Næstøverst på listen over, hvad SMV’erne lige nu har rettet deres øjne ind på, står ny teknologi og digitalisering. Det gælder for 42 pct. af virksomhederne, der er blevet spurgt i PwC’s CXO SMV Survey 2016.

En tredjedel af SMV’erne har allerede foretaget grundlæggende ændringer i deres kerneforretning på grund af den teknologiske og digitale udvikling. Og 43 pct. forventer, at dele af deres kerneforretning vil ændre sig grundlæggende eller helt forsvinde i løbet af de næste tre-fem år.

17 pct. svarer, at de i deres virksomhed i mindre grad eller slet ikke har overblik over, hvordan den teknologiske og digitale udvikling kommer til at påvirke dem, ligesom de er udmærket klar over, at den teknologiske og digitale udvikling kan påvirke deres forretningsmodel, men endnu ikke har afklaret, hvad de konkret gør, hvis eller når det sker. En tiltagende bekymring er, ifølge undersøgelsen, at udviklingen simpelthen går så hurtigt, at den i sig selv bliver en hindring. Blandt dette mindretal finder man dog ikke Jesper Holst Schmidt fra Kähler, som hele tiden har gjort en dyd ud af at udnytte den teknologiske udvikling til at få fat i de rigtige kunder og tilbyde dem de rette produkter. Siden starten for otte år siden har Kähler brugt mange kræfter på sociale medier, nyhedsbreve, hjemmeside og andre digitale værktøjer.

”Vi vidste, at de ældre kvinder kendte os godt, men ville også gerne have godt fat i de yngre. Og det lykkedes os hurtigt efter relanceringen af virksomheden at få også især unge kvinder i tale på nogle platforme og medier, hvor mange af vores konkurrenter slet ikke var endnu. Og det høster vi stadig resultaterne af. Så i dag kan vi se, at det ikke kun er ældre kvinder, men i høj grad også yngre kvinder, som køber vores produkter,” siger direktøren.