Her får kunderne det, de ikke vidste, at de ønskede sig

At dømme efter efterspørgslen, aktiviteten på Facebook og antallet af følgere på Instagram er der ikke mange danske kvinder, der ikke ved, hvem Kähler er.

Bag succesen ligger historien om, hvordan man tager en gammel, udslidt virksomhed – med kun navnet tilbage – puster nyt liv i sejlene og i løbet af blot ti år skaber danskernes darling-brand. At få kunderne så hurtigt med ombord kræver dog en helt særlig indsats. Og hvad den går ud på, løfter adm. direktør og medejer, Jesper Holst Schmidt, gerne sløret for:

”Fra dag ét havde vi kunderne i tankerne før alt andet. Hvordan kunne vi lære dem at kende, skabe gode relationer til dem og tilbyde dem nogle produkter, som de ville være stolte af at have i deres hjem?”

Måden at gøre det på blev via genoplivningen af den eventyrlige fortælling om Kähler-familien og det, den skabte tilbage i 1839. Dette var ingen endnu lykkedes med 170 år senere. Hverken at fortælle historien eller kommercialisere den. Men Jesper Holst Schmidt og den nye ejer fra 2008, Frantz Longhi, blev hurtigt enige om, at det var forsøget værd. Og det viste sig at være en god beslutning. For historien rummede alt det, som de danske kvinder gerne ville have: Autenticitet, gedigent håndværk og flot design. Resultatet er, at virksomheden i dag er godt på vej til at nå det mål, de to ejere satte sig for ti år siden, nemlig at skabe Skandinaviens mest nyskabende keramik-brand, der indtil videre er mest kendt for den stribede Omaggio-vase.

En koncentreret indsats

Med en engageret ejer, som var klar til at holde hånden under sin nyerhvervelse, kunne medarbejderne og Jesper Holst Schmidt koncentrere sig om at produktudvikle og brande det nye Kähler.

”Af samme grund valgte vi at outsource alle andre opgaver, så vi kunne lægge kræfterne dér, hvor vi bragte noget til forbrugeren, nemlig i produktet og brandingen. Og den praksis holder vi fast i, så vi kan bevare forbrugerne som omdrejningspunktet, i alt hvad vi foretager os,” siger direktøren.

Et andet fokus, der har været med til at drive succesen frem, er det kommercielle.

”Vi har bevidst ikke kun set på driften med designmæssige briller på. For ambitionen var ikke at skabe noget high-end for de få, men derimod noget unikt for mange. Fra start har vi derfor gjort meget ud af branding, distribution og prispunkter,” som Jesper Holst Schmidt siger.

Firmaets egne analyser viser, at Kähler – med direktørens egne ord – har fundet ”et sweetspot i markedet, hvor forbrugerne ser, at de får meget for en overkommelig pris. Varerne er affordable luxury. Og lykkes man med at give forbrugerne mere, end de forventer, til en opnåelig pris, så gør man det godt.”

Bag de rimelige priser ligger en forretningsmodel, hvor al produktion er flyttet ud af landet, mens den oprindelige fabrik på Kæhlersbakken i Næstved er blevet indrettet til nyt hovedkvarter.

Alle de mange produkter på hylderne er udviklet siden relanceringen af firmaet. Og at de i dag findes i rigtig mange skandinaviske hjem, handler ikke alene om behov for fine vaser og om gode tanker bag, men i høj grad om passion.

”Vi har i alle otte år været enormt passionerede i forhold til at bygge virksomheden op og få fremstillet nogle attraktive produkter. Og det momentum, der ligger i at skabe noget med passion, skal man ikke underkende. Det er ikke nok at have de rigtige produkter. Alle skal virkelig ville projektet. Og det er sådan, det har været her – og stadig er,” siger Jesper Holst Schmidt.

Generelt tror han også, at det gør en forskel at forstå, at hver eneste kollektion er afgørende – og at man, i det øjeblik man slipper speederen, hurtigt vil miste sin position og sin relevans. Relationen til kunden er flygtig, og loyaliteten forbigående, hvis man ikke evner at blive ved med at forny sig.

Kreativ branding

I erkendelse af at kunderne i dag forventer mere end nogensinde, ikke mindst i designbranchen, er folkene bag Kähler meget bevidste om, at der skal mere end almindelige reklamefremstød til for at fange folks opmærksomhed. Først og fremmest handler det om at finde sin unikke position. Så når Jesper Holst Schmidt ser på Kähler som et brand, ser han ét, som består af produkter, men i høj grad også af et univers af arv og historie, en families indsats gennem fire generationer, et gammelt værksted og et håndværk med tusinder af år på bagen.

Et fjerde ben, som nutidens Kähler har koblet på, er restauranterne.

”Denne lidt alternative tilgang til branding skyldes, at vi tror på idéen om at bruge oplevelser som en måde at skabe relation til forbrugeren på. Og det kan vi via restauranterne. De gør storytellingen komplet i et univers, hvor vi kan differentiere os fra konkurrenterne. Og det har været vigtigt,” lyder det fra direktøren.

Som led i planen har Kähler tilknyttet arkitekt og tidligere TV-vært Ane Cortzen, hvis opgave er at skabe kulturoplevelser, bl.a. samtalesaloner, på restauranterne og knytte brandet, keramikken, historien og maden sammen.

Med kundernes tilfredshed i centrum kunne man tro, at Kähler spurgte dem, hvad de vil have. Sådan er det ikke. Historisk var Kähler fokuseret på håndværket og materialet og skabte med andre ord den keramik, som man mente var den rigtige. Den tilgang har Kähler i dag vendt om og forsøger således først at finde ud af, hvordan markedet generelt ser ud. Hvad er det for varekategorier og produkttyper, der sælger? Hvad sker der inden for mode, arkitektur og design? Og hvad er det for former, farver og materialer, der præger billedet lige nu?

”Vi forsøger at tolke markedet og udvikle os derfra. Det kan ikke sættes på formler. Så det er dér, magien ligger, og dér, vi skal være dygtige. Og jeg synes, vi lykkes godt med at få fortolket markedet til noget kommercielt og designmæssigt holdbart,” siger Holst Schmidt.

Digitalisering som et værktøj

En anden del af historien om Kählers flotte fremdrift har en hel del at gøre med, at man meget tidligt i processen tog den digitale markedsføring til sig. Således har virksomheden en hel afdeling, der ikke laver andet. Og fra starten har man også brugt mange kræfter på sociale medier, nyhedsbreve, hjemmeside osv. for at fange de forbrugere, man gerne vil i kontakt med dér, hvor de er.

”På den måde lykkedes det os hurtigt efter relanceringen at få også de yngre kvinder i tale på nogle platforme, hvor mange af vores konkurrenter slet ikke var endnu. Det høster vi stadig resultaterne af. Vi kan i dag se, at det ikke kun er ældre kvinder, der kan huske os, men i høj grad yngre kvinder, som køber vores produkter,” siger Jesper Holst Schmidt og fortæller, at selv piger i konfirmationsalderen har Kähler på ønskesedlen. Således har virksomheden omtrent 280.000 følgere tilsammen på Facebook og Instagram, en rekord i branchen.

Kähler er i gang med at opbygge, hvad direktøren kalder en omnichannel-tilgang, hvor man interagerer med kunderne på lige fod i de digitale og fysiskebutikker – herunder de flagship-stores, der er ved at blive etableret på nøglemarkederne. For som han ser det, er udviklingen i nethandlen en naturlig fortsættelse af digitaliseringen. Og den skal man følge med på og lære at udnytte. Gør man det, er der ingen grund til at bekymre sig for, hvor det bærer hen, mener han og ser af samme grund ikke Kählers forretningsmodel som værende under pres.

”Man har produceret keramik i 5.000 år, hvor produktionsformer og materiale ikke har forandret sig. Så vores vigtigste fokusområder vil altid være innovation, design og branding. Og fremover også internationalisering. For skal vi evne at vokse og blive større, skal vi være i stand til at skalere internationalt. Det er lige nu vores største udfordring – og mulighed,” lyder det fra Jesper Holst Schmidt, der glæder sig til for alvor at komme ud og fortælle Kähler-historien, også uden for Skandinavien. Og den rejse er kun lige ved at begynde.