Topledere skaber vækst i et komplekst forretningsmiljø under hastig forandring

De danske topledere har gennem nogen tid udtrykt behov for øget agilitet og hurtigere reaktionsevne. Og noget tyder på, at de mestrer dette i en grad, så de tør tro på vækst i den verden, som de ellers ser på med bekymring – både i forhold til overregulering, den geopolitiske situation og den hastige teknologiske udvikling. Ifølge PwC’s Global CEO Survey 2016 tror et overvejende flertal af de danske topledere på ny vækst i deres virksomhed – særligt på lidt længere sigt. Samtidig viser undersøgelsen, at toplederne agerer på de aktuelle udfordringer gennem en række tiltag som bl.a. satsning på nærmarkederne, udnyttelse af de teknologiske muligheder, fokuseret talent- og lederudvikling, styrket identitet og virksomhedskultur samt effektivisering af drift og styr på risici.

Troen på vækst i egen virksomhed over en tre-årig periode deles af hele 97 pct. af de danske CEO’er. Og lige under halvdelen (48 pct.) regner også med at skulle ansætte flere medarbejdere i det kommende år.

Markedsmæssigt vil en stor del af den forventede vækst komme fra Tyskland, idet toplederundersøgelsen også viser, at næsten halvdelen (44 pct.) af de danske topledere lige nu stiller blikket skarpt på nærmarkederne – og altså skarpest på et enkelt land, Tyskland, hvor den økonomiske fremgang lige nu vokser kraftigere end herhjemme. Dermed springer vores sydlige nabo op fra en femteplads til en førsteplads på listen over vækstmarkeder sammenlignet med Global CEO Survey 2015. Andre markeder i fokus er de etablerede markeder, først og fremmest USA.

”Vi har helt klart fokus på vores nære markeder, som Tyskland og Sverige, der sikrer en stor del af vores omsætning. Og USA bliver et stadig vigtigere marked. Men verdensøkonomien og geopolitikken udfordrer os også via en lavere vækst på nogle af vores traditionelle markeder, for eksempel Rusland. Derfor har vi nu rettet øjnene mod alternative markeder, som kan sikre os ny vækst, blandt andet i Asien og Latinamerika,” siger Jens H. Lund, CFO i transport- og logistikvirksomheden DSV.

Det er da også helt afgørende for videre succes, at man som virksomhed konstant afsøger sine muligheder og fordeler sin risiko på flere markeder, så ens vækst ikke er afhængig af ét væsentligt marked.

Øgede effektiviseringer

Ud over de danske toplederes fornyede fokus på nærmarkederne og de etablerede oversøiske markeder viser undersøgelsen, at virksomhederne er godt i gang med en række tilpasningsstrategier som fx driftseffektiviseringer og outsourcing. Således fremgår det af PwC’s toplederundersøgelse, at hele 82 pct. af virksomhederne har planer om driftseffektiviseringer i 2016 – hvor den tilsvarende andel sidste år var 73 pct.

”Når væksten er lav, er det naturligt, at virksomhederne søger at tilpasse sig. Ligesom alle andre har vi efter finanskrisen været igennem en proces med at stramme op, effektivisere og skære fedt væk. Det vil sige, vi har haft fokus på, at det, vi laver, rent faktisk har en værdiskabelse, der står mål med omkostningerne”, siger Jørgen Tang-Jensen, CEO i Velux, og han understreger, at en periode med fokus på effektiviseringer og usikkerhed har ændret vækstdagsordenen hos Velux.

”Indtil nu er vi kommet godt fra start i år. Men vi er særdeles årvågne og håber, at vi er meget agile og i stand til at reagere hurtigt – både hvis det går bedre eller dårligere. Så det med at sige, hvordan vi tror året ender – det er vi holdt op med. Og det er en interessant ændring, at der ikke længere er ret mange, der lægger langsigtede planer på samme måde som før 2008,” siger Jørgen Tang-Jensen.

Udover tilpasning via driftseffektiviseringer er outsourcing af opgaver også kommet højere op på dagsordenen i virksomhederne, hvor mere endhalvdelen (52 pct.) af toplederne svarer ja til at ville outsource en forretningsproces eller -funktion. Outsourcing har dermed fået mere fokus i virksomhederne end de strategiske alliancer og joint ventures, der havde stort fokus i 2015.

Også i forhold til partnerskaber ser vi i år en interessant nuance, idet 80 pct. af de danske topledere forventer at forandre den måde, hvorpå de indgår i partnerskaber det kommende år. En af forklaringerne kan være ønsket om bedre at kunne imødekomme nye krav og forventninger fra en bredere stakeholderkreds; en afgørende tendens i årets undersøgelse.

Identiteten som afsæt for strategien

Udviklingen på bl.a. teknologiområdet giver virksomhederne nogle klare fordele i forhold til at skabe relationer og engagement med deres stakeholdere, men skaber også grobund for en højere grad af eksponering, hvor de konstant skal kunne reagere og indgå i dialog. I toplederundersøgelsen svarer 84 pct. af de danske CEO’er, at det forventes af deres virksomhed, at den i højere grad adresserer øgede stakeholderforventninger. Og udover at ændre måden at indgå partnerskaber på (80 pct.) kommer det til at indebære forandringer i håndtering af deres brand (92 pct.) samt i håndtering af risici (85 pct.), i måling af succes (84 pct.) og i anvendelsen af teknologi (82 pct.).

Helt i top ligger branding som i høj grad bliver relevant i kraft af øget globalisering, tilgængelighed og eksponering, som bl.a. den digitale udvikling medfører, men også fordi stakeholderne i dag forventer, at virksomhederne er tydelige på, hvad de står for, hvad de bringer til markedet, og hvordan de agerer. En af de virksomheder, der arbejder meget med disse forhold er Novo Nordisk, hvor forretning og vækst tydeligt skal være forankret i en klar og stærk identitet og kultur. Om hvordan man skaber det, mener CEO Lars Rebien Sørensen, Novo Nordisk:

”Man skal gøre det, man er god til – og kun det, man er rigtig god til. Det skal blive verdensklasse. Og så længe der er vækstpotentiale, skal man kun vokse organisk ved at udvikle på sine kompetencer og produkter. Det lyder let, men er det ikke. For man skal være uhyre ærlig, når man forsøger at definere, hvad man er god til. Vi måtte virkelig udfordre os selv, og det er under konstant revision, fordi verden forandrer sig.”

Dernæst peger han på, at man ”skal være stolt af sin historie og dyrke den. Det giver karakter og identitet. Og er der noget, som medarbejdere og kunder har brug for – og som giver tillid til produkterne – så er det tillid til virksomheden, og det at man kan identificere sig med den.”

Hos Novo Nordisk fylder forventningerne fra en bred kreds af stakeholdere meget i beslutningsprocesserne og forretningsstrategien. Og den tillid, som virksomheden nyder i omverdenen, er helt central, forklarer Lars Rebien Sørensen, der mener, at en bæredygtig udvikling for samfundet og virksomhederne – det er alt sammen det samme:

”Som jeg plejer at sige det: The business of business is business, but in a long time perspective. Og når man begynder at se på sin virksomhed med et rigtig langt tidsperspektiv, så bliver sociale forhold, miljømæssige forhold, medarbejderforhold og samfundsforhold generelt til de finansielle rammebetingelser for virksomheden. Det skrev vi ind i vores forretningsorden i 2002 – så vi ikke bliver sagsøgt af vores aktionærer for at gøre noget, som de af og til synes er lidt vel vidtløftigt og langhåret.”

At fokus på branding, kultur og identitet har været med til at sikre Novo Nordisk en forretningsmæssig succes er uomtvisteligt. Og det harmonerer også med det generelle billede, som research fra PwC’s globale strategiteam, Strategy&, viser: de mest succesfulde virksomheder har en tydelig identitet og et klart afsæt for strategien, som afspejles i alt, hvad de foretager sig. De mest succesfulde virksomheder har således 1) en klar identitet, grundlagt på hvem de er, og den værdi de bringer til markedet, og 2) indbygget denne som centralt omdrejningspunkt i strategien og tilrettelagt alle aktiviteter omkring den, og 3) formået at anvende virksomhedens kultur som eksekveringskraft, samtidig med at de 4) foretager tilpasninger og omkostningseffektivitet i relation hertil og 5) anvender deres ’capabilities’ til at sætte retning for den fremtidige værdiskabelse.

Talenter og specialister i søgelyset

2015 blev et år, hvor mange virksomheder, som led i den spirende genvækst ovenpå de syv magre år, ansatte nye medarbejdere. PwC’s Global CEO Survey viste sidste år således et rekordhøjt antal topledere, som forventede at ansætte flere (58 pct.) I år er tallet lidt lavere, men det er stadig næsten halvdelen af virksomhederne (48 pct.), der står overfor at skulle ansætte nye medarbejdere. Derfor er netop adgangen til kvalificeret arbejdskraft fortsat en af de udfordringer, som toplederne bekymrer sig mest om. Dette punkt ligger således – lige som sidste år – nummer to på topledernes liste over, hvad de bekymrer sig mest for, kun overgået af over regulering.

I en virksomhed som DSV er det især knapheden på it-ressourcer, der slår igennem.

”Vi uddanner selv en stor del af vores arbejdskraft, for eksempel speditørerne. Men når vi taler om den mere specialiserede arbejdskraft, oplever vi, at rekrutteringsgrundlaget i Danmark ikke slår til. Det prøver vi i DSV at organisere os ud af ved at flytte stadig flere stabsfunktioner til Polen, hvor de har både dygtige og produktive it-folk. Vi har et par hundrede mand dernede i dag og vil helt sikkert have mange, mange flere om få år,” siger CFO Jens H. Lund.

Ønsket om en bedre adgang til en kompetent, uddannet og omstillingsparat arbejdsstyrke fylder ifølge PwC’s CEO Survey godt hos toplederne, hvor otte af ti svarer, at de gerne ser politikerne prioritere dette højere. Men de bidrager også selv til at kvalificere arbejdskraften. Blandt andet ved at udvikle morgendagens ledere. Således angiver 59 pct. af de danske CEO’er, at de foretager forandringer i deres talentstrategi på dette område, mens 49 pct. svarer, at de har fokus på medarbejdernes evner og omstillingsparathed, og 44 pct. svarer, at de har fokus på virksomhedskultur. De mener desuden, at fremtidens medarbejdere foretrækker at arbejde for en virksomhed med stærke værdier og en klar identitet, mens lønforhold betyder mindre.

Ud over ønsket om bedre adgang til arbejdskraft ønsker lidt over halvdelen (54 pct.) af toplederne, at politikerne prioriterer en tilstrækkelig fysisk og digital infrastruktur.

Teknologien bliver håndteret

De teknologiske fremskridt er den altoverskyggende megatendens, som globale topledere forventer vil skabe forandringer for deres virksomhed. Det siger 74 pct. af de danske og 77 pct. af de globale CEO’er, ifølge toplederundersøgelsen. En af forandringerne er teknologiens konsekvenser for behovet for arbejdskraft, som Jørgen Tang-Jensen fra Velux ser ændre sig voldsomt:

”Vi gør, hvad vi kan, for hele tiden at øge vores effektivitet for at sikre vores globale konkurrencekraft. Derfor er det klart, at vi automatiserer og effektiviserer osv. Og her må vi bare konstatere, at det betyder, at vores behov for udvidelse af medarbejderstaben ikke er stor. Og det er i sig selv også en interessant, global udvikling, hvor vi jo også hører kloge mennesker sige, at arbejdskraft slet ikke bliver noget problem om en mindre årrække. Effektivitetsforbedringer, automatiseringer og digitalisering gør, at vi får brug for langt færre hænder i fremtiden.”

Men en ting er den teknologiske udvikling som et faktum, toplederne forholder sig til og bruger til at skabe ny vækst. Noget andet er, at de mener, at udviklingen går så stærkt, at det også giver anledning til bekymring. Som noget nyt i år er hastigheden af den teknologiske udvikling således rykket ind som den tredjestørste bekymring hos toplederne på den årlige liste i PwC’s Global CEO Survey. I 2016 er det 56 pct., der mener, at dette giver anledning til bekymring, hvilket er en klar stigning i forhold til sidste års 38 pct.

Med den teknologiske udvikling følger også cybercrime, som 51 pct. af toplederne angiver, at de er bekymret for (mod 35 pct. sidste år). En af de virksomheder, der har mærket konsekvenserne er Nets, der har NemID og Betalingsservice på produkthylden, og som fik cyberkriminalitet tæt ind på livet forrige år ifm. sagen om den såkaldte tystys kilde og dennes læk til SE&HØR med fortrolige oplysninger om kendte og kongeliges økonomiske transaktioner til pressen. Siden har Nets øget investeringerne i sikkerhed voldsomt og står nu bedre rustet end nogensinde:

”Det handler grundlæggende om at være på forkant – hvilket bliver stadig mere krævende, fordi it-teknologien udvikler sig ekstremt hurtigt. Men vi har taget en beslutning om, at vi vil være på forkant, og investerer så de penge i det, som der skal til. Det er ikke til diskussion. Så du kan sige, at vi i Nets er gået fra at have en reaktiv tilgang til sikkerhed til en proaktiv,” siger Pia Jørgensen, der er CIO i Nets.

Nets’ øgede fokus på sikkerhed har også givet sig udslag i, at emnet er rykket op på den almindelige dagsorden i virksomheden.

”Hvor sikkerhed før var noget, der kun foregik i it-afdelingen, er det nu noget, der foregår på tværs af hele virksomheden. Sikkerhed er simpelthen et fast punkt på hvert eneste bestyrelsesmøde og direktionsmøde. De øverste chefer gør sig mange tanker om sikkerhed, og vi diskuterer grundigt, hvad der sker rundt om os,” fortæller Pia Jørgensen og vil gerne opfordre alle virksomheder til at sætte sikkerhed højt på dagsordenen – også hos den øverste ledelse.

Overregulering en stigende barriere

Både danske og globale topledere har i en årrække peget på for mange love og regler som en barriere for vækst. Og det billede er i år forstærket yderligere, idet toplederne endnu engang ser overreguleringen eskalere. Hele 77 pct. af de danske CEO’er mener, at regler og lovgivning udgør en barriere for vækst. Det er en stigning på 14 procentpoint i forhold til sidste år. Blandt de globale topledere er der endnu flere (79 pct.), der ser overregulering som et problem.

En af dem, der herhjemme har påpeget de uhensigtsmæssige konsekvenser af overregulering, er CEO Michael Rasmussen fra Nykredit.

”Det er meget vigtigt, at vi får taget diskussionen om balancen mellem total sikkerhed og vækst. Det er klart, at man kan regulere finanssektoren bombesikker, men så bliver der heller ikke taget risici. Og er der ikke en finansiel sektor, der tør tage risici, er der ingen til at låne penge ud, og dermed får vi ingen vækst. Så overregulering er klart en stor barriere for vækst.”

Han mener også, at der er en risiko for, at politikerne med overreguleringen reelt afkobler ledelserne og ledelsesansvaret i virksomhederne.

Regulering og overimplementering af EU-regler er især i årene efter finanskrisen blevet et mere aktuelt emne i erhvervslivet. Og budskaberne om overregulering vækker da også genklang hos regeringen.

En af dem, der deler erhvervslivets bekymring for overregulering er statsminister Lars Løkke Rasmussen (V). Men den politiske vilje til at komme problemet til livs gør det ikke alene, understreger han og siger:

”Man er nødt til at gå systematisk til værks. Derfor har regeringen nedsat et EU-implementeringsudvalg, plus et råd med deltagelse af erhvervslivet selv, som skal sikre, at vi ikke over-oversætter, når vi implementerer EU-regler. Og derfor har vi sat lettelse af erhvervslivets byrder for tre milliarder kroner frem mod 2020 som et fixpunkt. Det handler om at disciplinere de politiske processer. Og har vi ikke disse ting at stå imod med, vil inertien i det politiske system gøre, at der bare kommer nye regler, regler, regler,” lyder det fra den danske statsminister.

En geopolitisk udfordring

I en tid hvor globalisering og forandring er et blivende vilkår for erhvervslivet, er det interessant at iagttage, hvordan topledernes globale kolleger agerer. Og i lighed med de danske topledere, der satser kraftigere på nærmarkederne, er fokus også globalt på de mere sikre markeder. Ifølge PwC’s Global CEO Survey styrer de globale topledere særligt mod USA og Kina og i mindre grad mod Tyskland og Storbritannien. Nye lande på de globale toplederes Top 10 over vigtigste vækstmarkeder er De Forenede Arabiske Emirater og Mexico, som i forhold til 2015 erstatter Indonesien og Australien.

Ser man på bekymringernes Top 5 er der også en forskel mellem de danske og globale topledere, som tyder på lidt forskellige udfordringer afhængig af, hvor i verden man befinder sig. Til fælles har de overregulering på førstepladsen, men på andenpladsen ligger for danskerne adgangen til arbejdskraft, mens de internationale ledere har sat den geopolitiske situation næstøverst. Det afspejler sig også i, at andelen af de globale ledere, der forventer vækst er faldet med 10 procentpoint til 27 pct. i forhold til sidste år. De danske CEO’ers forventninger er derimod på niveau med sidste år, idet 36 pct. tror på en forbedring (mod 35 pct. i 2015). Og på samme måde er der også lidt færre globale end danske topchefer, der har positive forventninger til vækst i egen virksomhed.

For de danske topledere kommer bekymringen for den geopolitiske udvikling på fjerdepladsen, og det har formentlig meget at gøre med det, der sker i Europa lige nu. Herom siger topchefen i Velux, Jørgen Tang-Jensen:

”Der er næppe tvivl om, at hvis nogle af de mange ting, der kan gå galt, faktisk går galt, kan det gå hen og blive ganske ubehageligt. Man kan godt forestille sig et scenarie, hvor de europæiske politikere ikke får styr på flygtninge- og indvandrerproblematikken, som vil resultere i at Schengen ophører med at fungere, som igen vil resultere i at Storbritannien melder sig ud af EU. Det vil få en negativ indfl ydelse på den økonomiske udvikling i Europa. Og det vil vi alle komme til mærke på en ubehagelig måde,” siger han og understreger, at Velux har en høj grad af agtpågivenhed over for det, der sker, kombineret med et skarpt fokus på fleksibilitet i forretningen.

”Man kan ikke spå om fremtiden med den volatilitet, vi oplever. Og så skal man hellere lade være og i stedet satse på parathed over for hurtigt at tilpasse sig, hvis der sker noget,” siger Jørgen Tang-Jensen.