Digitaliseringens trusler og muligheder

Da jeg startede i bestyrelsesarbejdet for seks-syv år siden, kunne et medlem godt tillade sig at sige: ’Det dér it og teknologi forstår jeg mig ikke på. Det er ikke mit bord.’ Sådan er der meget få, der siger i dag.”

Den digitale dagsorden er for alvor rykket ind i danske bestyrelseslokaler, fortæller Eva Berneke, CEO for KMD og professionelt bestyrelsesmedlem. Helt på niveau med virksomhedens strukturer og resultater sidder bestyrelsen i dag og diskuterer markedsføring på sociale medier og potentielt truende forretningsmodeller fra nye aktører.

”Bestyrelserne har været vidne til, at man kan udradere en industri – i hvert fald en virksomhed – på ganske få år, når man ikke har evnet at forholde sig til, hvad de disruptive teknologier og forretningssystemer kan gøre ved ens forretning,” siger Eva Berneke.

Deleøkonomiens indtog i stærkt etablerede industrier som turisme og transport har sendt chokbølger langt ud over de berørte brancher, og fremsynede virksomheder har fået travlt med at imødegå eventuelle digitale trusler udefra.

”Man vil nødigt ende som den næste Hilton, der overser en aktør som AirBNB,” smiler KMD CEO’en.

Digitaliseringen har truet eksisterende forretningsmodeller i mange år, men den er indtil nu kommet snigende. Eksempelvis har mediebranchen haft mange år til at konvertere sin faldende omsætning på de fysiske medier til noget bæredygtigt på nettet. Men produkter som smartphonen og virksomheder som Netflix og Uber, der nærmest ”over night” har vendt op og ned på magtforholdene i en branche, har rykket digitalisering frem på forsiden af ledelsens indkaldelse til bestyrelsesmødet.

Disrupt dig selv

De skræmmende eksempler til trods er der dog ingen grund til at gå i panik.

”Men alle bestyrelser skylder deres virksomhed at forholde sig til digitaliseringen. Det er naturligvis ikke alle steder, at platformen brænder lige kraftigt, men jeg tror, det er vigtigt, at man hele tiden er åben for at stille sig selv spørgsmålene: Hvad er der derude, og hvad kan jeg gøre?,” siger Eva Berneke.

Fra sin post i norske Schibsteds bestyrelse har hun været vidne til en af de få – måske eneste – nordiske medievirksomheder, der har formået at bygge en online-forretning på et fundament af faldende oplag af aviser og magasiner.

”Der var ikke mange trykte aviser, der havde lyst til at åbne for annoncer på nettet, da den mulighed blev tilgængelig. Det var jo at kannibalisere sin egen forretning. Schibsted gjorde det og har investeret massivt i forskellige forretningsmodeller på nettet gennem de seneste 20 år. For to år siden overhalede deres digitale omsætning den fysiske,” fortæller CEO’en og henviser venligt til en case ganske tæt på, som de danske mediehuse måske burde skele lidt til.

Og læringen er ikke forbeholdt mediebranchen. Virksomheders fortsatte eksistensberettigelse afhænger af ledelsens evne til at prøve kræfter med nye muligheder og turde udfordre den eksisterende forretning.

”Og man skal være villig til at fejle. Det har både Schibsted og LEGO gjort talrige gange. Men så må man acceptere at afskrive et større beløb, komme videre og tage ved lære af de erfaringer, man har gjort sig,” siger Eva Berneke.

Spørg dine data

Et andet varmt emne i bestyrelseslokalerne er ’big data’. Hvilken værdi kan virksomheden skabe med den viden, den har om sig selv og/eller med den viden, den kan tilegne sig om sit marked og verden omkring sig i øvrigt. Men man skal passe på, at der ikke går mode i det, forklarer Eva Berneke:

”Big data er jo grundlæggende uinteressant, hvis du ikke leder efter et eller andet at gøre med det. Derfor er du nødt til at stille et spørgsmål om, hvad du vil bruge det til. Men så er der også mange svar at finde i det rigtige datasæt.”

Spørgsmålene kan tage udgangspunkt i både virksomhedens produktion, personale og kunder og have til formål at styrke konkurrenceevnen, optimere processer og endda udvikle nye produkter. Og her er det nyttigt at have en bestyrelse med en anden tilgang til big data end ens egen.

”Morten Hübbe fra Tryg sidder i vores (KMD’s, red.) bestyrelse, og han kigger på sine data med nogle helt andre briller end jeg. Mens han leder efter svar blandt forbrugere i en abonnementsstruktur, ser KMD’s datasæt ganske anderledes ud. Og det er virkelig værdifuldt for mig at have et menneske i bestyrelsen, der fra et andet udgangspunkt og i nogle andre strukturer leder efter løsninger på problemer, der minder om mine,” forklarer Eva Berneke.

Disrupt bestyrelsen

Og det er netop et eksempel på, hvordan virksomheder i deres sammensætning af bestyrelsen arbejder på at skabe diversitet og dermed øge sandsynligheden for at gribe de digitale muligheder og imødegå de digitale trusler.

”Det er nogle andre profiler, jeg oplever at man mange steder prøver at rekruttere til bestyrelsesarbejdet; profiler, der stiller nogle af de her disruptive spørgsmål, der har kontakterne og bevæger sig rundt i netværket,” siger CEO’en og fortsætter:

”Det er også en kamel, der skal sluges. For det er mega besværligt, når man har en bestyrelse, sammensat af mennesker, der tænker meget forskelligt. Så er der pludselig rigtig mange veje, man skal bevæge sig ned ad i diskussionerne. Men det er efter min bedste overbevisning nødvendigt.”

For med ”det besværlige bestyrelsesmedlem” får du måske øje for, hvor den uventede trussel kan opstå. Ledelsens opgave er så at tage truslerne – og mulighederne – præcis så alvorligt, som de kræver:

”Typisk ser digitale trends ganske anderledes ud i både form og betydning, når de får impact. Og typisk går der en del år, før det sker. Men det er altid godt at have øje for dem,” slutter Eva Berneke.