Digitalisering satte fut under salget i by Lassen

Først var det Facebook. Nu er det Instagram. Og lige om lidt er det noget helt tredje. Men uanset hvad er by Lassen på pletten. For lige fra starten har virksomheden omfavnet de sociale medier og gjort meget ud af ikke blot at være synlig, men aktivt til stede på en meget bevidst måde.

Den strategi vil blive endnu tydeligere i årene, der kommer. For når det gælder digitalisering af salgsprocessen, ser direktør og medejer Peter Østerberg fremtiden som endnu mere digital end i dag:

”Udviklingen på nettet går så hurtigt, at jeg ikke kan sige, hvor vi er om fem år. Men jeg kan garantere, at vi er dér, hvor forbrugerne er – både fysisk og digitalt. Vi analyserer hele tiden på, hvor udviklingen er på vej hen – og hvilke nye platforme forbrugerne rykker til. Og så forsøger vi at være der, helst inden de kommer.”

I dag kommer lidt mere end en tredjedel af by Lassens omsætning fra websalg via forhandlere. Og den andel vil stige. For én ting er, at nettet udvikler sig hastigt og bliver stadig bedre og mere fordelagtigt at anvende, også for virksomhederne; en anden er, at den forskrækkelse, forbrugerne tidligere har haft over for at købe varer på nettet, er væk. Også når det gælder store ting som for eksempel møbler.

”Folk er mere klar til at købe uden at have siddet i stolen først. Jeg oplever, at tiltroen til nettet er langt større i dag end tidligere. Og det med, at det er dyrt, langsommeligt og besværligt at handle og bytte på nettet, er jo også fortid,” siger Peter Østerberg.

Netop forbrugernes tillid til webhandel og særligt til by Lassen på nettet ligger direktøren meget på sinde.

”Det er virkelig vigtigt, at forbrugernes oplevelse af produktet – og vores brand – er den samme, uanset hvor og hvordan de får det præsenteret. Vi er derfor meget bevidste om, hvordan vores varer tager sig ud på nettet, både på vores eget og på vores forhandleres websites. Det vil sige, at de skal præsenteres på en måde, så de opleves præcis som i en fysisk butik. Kunder, der køber vores varer på nettet, må ikke føle sig snydt af billeder, der ikke svarer til virkelighedens produkt. Derfor understøtter vi vores forhandlere med billeder og tekster af høj kvalitet,” understreger Peter Østerberg.

Da digitaliseringen tog fart

Peter Østerbergs historie i by Lassen startede for tre år siden, da han købte en tredjedel af firmaet og samtidig indtrådte som den ene af to direktører sammen med Nadia Lassen. Indtil da havde virksomheden alene været ejet af Nadia og Søren Lassen – efterkommere efter Mogens og Flemming Lassen, hvis markante designprodukter virksomheden er bygget op omkring. Og der havde kun været en enkelt ansat. Men efter fire år med støt stigende salg uden at man havde kunnet bygge brandet op pga. begrænsningerne i en distributøraftale, var tiden kommet til for alvor at tage hul på en bevidst og effektfuld markedsføring. Det var her, at Peter Østerberg og Nadia Lassen tog fat på at digitalisere salgsprocessen.

”Vores første skridt gik på at få identificeret, hvor den moderne forbruger orienterer sig og lader sig inspirere i sit køb af produkter til interiør og hjem. Det førte til, at vi etablerede vores egen webshop, samtidig med at vi indgik i tæt samarbejde med de førende forhandler-webshops. For vi var sikre på, at nettet som salgskanal ville blive mere og mere almindeligt,” siger Peter Østerberg.

I dag sælger by Lassen dog stadig hovedparten af sine produkter i fysiske butikker via et forhandlernet. De største forhandlere er enten rene webshops eller har både webshop og fysiske butikker.

”Du kan sige, at vi – som vi altid har gjort – forsøger at ramme forbrugerne ad mange veje i købsprocessen. Det nye er, at vi løbende tager de nye metoder og de nye platforme til os, hvor man kan komme i dialog med forbrugerne. Her ser vi det som vores opgave først og fremmest at være kuratorer for Mogens og Flemming Lassens designs, og derudover at inspirere dér, hvor kunderne nu måtte ønske at være, digitalt eller fysisk. Vi gør os ikke til dommere over, hvor forbrugerne ønsker at handle. Vi stiller bare produkter og historie til rådighed,” siger Peter Østerberg.

Outsourcet produktion

Foruden en bevidst strategi for digitalisering af salgsprocessen har by Lassen i de seneste tre år brugt kræfter på at udvikle en række nye produkter til supplement af den kendte lysestage-kollektion, som det hele startede med. Parallelt har man satset på at udvikle organisationen, som i løbet af de tre år er vokset fra en enkelt til 20 medarbejdere.

”Fra starten lagde vi os fast på, hvad vi skulle være dygtige til, og hvad vi ikke skulle være dygtige til. Derfor er vi også gået benhårdt efter at rekruttere de bedste inden for de områder, hvor vi skulle være dygtige – hvilket vil sige design, produktudvikling, supply chain, salg og kommunikation. Der hvor vi benytter os af eksterne samarbejdspartnere, er på produktion og lagerføring,” fortæller Peter Østerberg.

Udfordring ved globalisering

Ser man på tallene, har by Lassens tre år gamle indsats for at opbygge brandet tilsyneladende været helt rigtig. Til og med 2014 kan væksten helt præcist gøres op til 1.253 procent. Sådan forventer direktøren, at det vil fortsætte i de nærmest kommende år – om end vækstkurven nødvendigvis vil dale lidt i takt med en øget volumen. I 2015 endte væksten på 27 %, og forventningerne til 2016 ligger på samme niveau.

Stigende i takt med virksomhedens størrelse er også de udfordringer, som man står overfor. En af dem har at gøre med den globalisering, som pr. automatik følger med eksponering på nettet.

”Udfordringen her er, at forbrugere over alt i verden kan se vores produkter og få lyst til at købe dem, men at vi på den anden side ikke har den fysiske organisation, som kan imødekomme denne efterspørgsel. Vi har jo ikke sælgere og agenter på alle markeder i hele verden,” påpeger Peter Østerberg.

Han er derfor lige nu meget optaget af at få formidlingen mellem agenter/kunder og virksomhed til at fungere, selv om man ikke sidder face-to-face. Det vil sige, at der skal udvikles på også at få denne proces digitaliseret.

”Vi skal blive dygtigere til at formidle via billeder og tekst i situationer, hvor vi ikke har de potentielle forhandlere fysisk lige over for os. Derfor er det en helt aktuel udfordring at fi nde ud af at indbygge tryghed i den digitale proces, så vi kan lande lige så store ordrer fra forhandlere over nettet, som vi gør på messerne,” siger direktøren.

Kort fra tanke til handling

En del af forklaringen på by Lassens imponerende vækst i de første leveår ligger også i den omstændighed, at virksomheden er ejerledet, og at der dermed er meget kort fra tanke til handling og fra beslutning til eksekvering.

”Det, der er anderledes ved at være en ejerledet virksomhed, er først og fremmest hastigheden. Når en medarbejder får en god idé, eller vi i ledelsen træffer en beslutning, er der ingen politik, regler, bureaukrati eller lignende, som bremser os. Vi skal ikke tilbage og høre nogen. Og det fremmer hastigheden i alle henseender,” siger Peter Østerberg.

Hvis historien om by Lassen er noget af en solstrålehistorie, er fi nansieringen af dette væksteventyr det også. For godt nok har virksomheden altid haft en kassekredit. Men i virkelighedens verden har den kun været i brug to dage i løbet af de sidste fi re år.

”Indtil videre har vi fi nansieret alt organisk og alene i kraft af egen vækst, uden at låne penge,” siger Peter Østerberg.