Når moderat vækst er en succes

Voldsom vækst er ikke gamet i vores industri – det må vi bare se i øjnene. Ordene kommer fra CFO i Scandinavian Tobacco Group, Sisse Fjelsted Rasmussen. Og erkendelsen er overraskende nok ikke sagt med nogen form for bitterhed i stemmen. For mens langt de fleste virksomheder ser det som deres ypperste opgave at skabe så megen omsætningsvækst som muligt så hurtigt som muligt, er det ikke vilkårene for en virksomhed, der i store dele af sit marked ikke må reklamere for sine produkter gennem de platforme, som ’almindelige’ virksomheder tager for givet. Læg dertil, at lovgiverne i store dele af verden til stadighed lægger dig hindringer i vejen, og at dine forbrugere får færre og færre steder at benytte dit produkt; så er det op ad bakke at vise vækstrater, som var det mobiltelefoner eller medicin mod sukkersyge.

”Vi har arbejdet med det overordnede mål at skabe moderat vækst på toplinjen og dermed forbedre vores indtjeningsmarginer. Vi stiller os tilfredse med at generere en relativt beskeden vækst, der bidrager til at øge vores indtjening, og at generere et stærkt cashflow. Indtjening og cashflow er dét, tobaksindustrien is all about,” fortæller Sisse Fjelsted Rasmussen.

I lokale valutaer steg nettoomsætningen i Scandinavian Tobacco Group i det seneste halvårsregnskab med 4,0 pct. i forhold til første halvår 2014, mens EBITDA-marginen steg 1,9 procentpoint.

Den moderate vækst skabes ved at gøre tingene bedre end konkurrenterne – eventuelt ved at købe dem – og så i øvrigt ved at udnytte den store tilstedeværelse på verdensmarkedet, som Scandinavian Tobacco Group er i besiddelse af; ikke mindst efter fusionen med Swedish Match i 2010. Derudover gælder det om at simplificere sin forretning, vurderer Sisse Fjelsted Rasmussen:

”At reducere kompleksiteten er noget, man skal være bevidst om i hele sin forretning – det gælder i alle processer, men naturligvis især i produktionen. Men det skal også helt ud i salgsstyrken, så sælgerne bruger mindre tid på administration og i deres biler, og mere tid på at skabe forretning.”

Ny tobak i gamle piber

På mange måder kan Scandinavian Tobacco Group ifølge Sisse Fjelsted Rasmussen både betragtes som en gammel forretning med sine 250 år på bagen og som en forholdsvis ny virksomhed efter fusionen med Swedish Match. Sidstnævnte sidder i dag på 49 pct. af ejerskabet, mens fondene Augustinus og Obel igennem Skandinavisk Holding ejer størstedelen. I forbindelse med fusionen lagde virksomheden en plan for fremtiden; den såkaldte ’Route 2016’-strategi. Men seksårsplaner er ifølge CFO’en generelt ikke længere tidssvarende:

”Undervejs finder man ud af, at når strategien er gennemarbejdet og klar til at blive eksekveret, så er dele af den allerede forældet. Derfor er det bedre at justere sin strategi løbende,” fortæller Sisse Fjelsted Rasmussen og fortsætter:

”Vi gennemfører løbende strategiske reviews af de dele af vores forretning, som går godt, og som vi tror, at vi kan få endnu mere ud af. Og vi går i dybden med de dele, som lider i en periode, eller hvor de langsigtede markedstrends udfordrer os særligt. Og så fokuserer vi nu mere på businessplanerne fra år til år og kigger på, hvordan markederne ser ud her og nu. Vi prøver at være meget agile i markedet.”

Scandinavian Tobacco Groups investeringsstrategi har fem ben, der alle skal bidrage til at skabe fremdrift uden at miste takten: anlægsinvesteringer, infrastruktur, investeringer i såvel nye som eksisterende markeder, produktudvikling/innovation og opkøb af virksomheder. Et eksempel på en succesfuld anlægsinvestering er Scandinavian Tobacco Groups kun to år gamle fabriksanlæg i Holstebro. Her producerer man såkaldt ekspanderet tobak: specialbehandlet rulletobak, der fylder mere uden at veje mere.

Da afgifterne på tobak i flere markeder er vægtbaserede, og efterspørgslen på ’value for money-produkter’ dermed er stigende, satte Scandinavian Tobacco Group ind med en anlægsinvestering for at møde markedet med tilstrækkelige mængder ekspanderet tobak. I dag er Scandinavian Tobacco Group i stand til at sikre leverancer og øge indtjeningsmarginerne i markedet for ekspanderet tobak.

Størrelsen tæller

Som hos mange andre internationalt producerende virksomheder til forbrugsmarkedet er der også hos Scandinavian Tobacco Group stort fokus på infrastruktur og supply chain. Her handler det om at udvide kapaciteten på allerede eksisterende markeder og om at få en basis-infrastruktur på plads på nye markeder. Ifølge Sisse Fjelsted Rasmussen er investeringer i nye markeder på ingen måde en garanti for øget vækst eller indtjening:

”Det er altid sjovere at være dér, hvor der sker noget nyt. Derfor kan man måske indimellem forfalde til at synes, at ens ældre, mere modne markeder er lidt småkedelige. Men man skal bare huske på, at hvis man tjener penge dér, så kan det godt betale sig at investere i at ’forsvare sin position’ og øge sine markedsandele frem for hovedkulds at kaste sig ud i nye eventyr,” siger hun.

Kunsten bliver så naturligvis at balancere investeringerne mellem fastholdelse af markedsandele på eksisterende markeder, hvor efterspørgslen på tobak generelt er nedadgående – samtidig med, at man søger at være innovativ på produktsiden og opbygge nye markeder. Også her har størrelsen betydning.

”Dét er så fordelen ved at være store nok til, at vi kan træde på speederen ét sted i forretningen og på bremsen et andet på samme tid. Nogle gange drejer det sig om at dele det op imellem sine folk og sørge for, at de holder fokus. For det er svært, hvis det er de samme folk, der skal forsvare nogle modne markeder og samtidig drive alt det nye – så mister de fokus, de bliver forvirrede,” siger Sisse Fjelsted Rasmussen.

Dark Markets

Det er ingen hemmelighed, at tobaksindustrien og dermed Scandinavian Tobacco Group er udfordret af de endeløse restriktioner, som branchen er blevet pålagt i årevis. Og intet tyder på, at det bliver nemmere at brande sine produkter fremover i takt med, at antallet af forbud og restriktioner vokser. Sisse Fjelsted Rasmussen erkender blankt, at det er en kæmpe udfordring, men at der er flere ting, som Scandinavian Tobacco Group arbejder målrettet med for at sælge sine produkter:

”Vores mål er ikke at få folk til at ryge, men at få dem, der nu engang har valgt at ryge, til at ryge cigarer eller pibe. Det er derfor vigtigt at styrke salgs- og forhandlerleddet; at være en god forhandlingspartner, mens man konstant udvikler gode produkter, som den enkelte forbruger vil efterspørge i den lokale butik. Vi opererer på over 100 markeder, lige fra Dark Markets og til vores største enkeltmarked, USA, hvor man fortsat må reklamere, og hvor vi er markedsledende inden for håndrullede cigarer, pibetobak og finskåret tobak.”

Fremtiden – og investeringerne – peger derfor i mange retninger for Scandinavian Tobacco Group. Med Swedish Match fik virksomheden sat et stort fodaftryk i det amerikanske marked, som har buldret derudad med fx årlig tocifret vækst i onlinesalget af håndrullede cigarer. Den model kan desværre ikke kopieres til særlig mange andre markeder, da onlinesalg af tobaksvarer er forbudt de fleste steder.

”Til gengæld har vi oplevet små lommer af vækst og potentiale, fx på det asiatiske og det amerikanske marked for pibetobak, hvor der er nogen, der gerne betaler, hvad der svarer til 900 euro for 100 gram fin pibetobak fra danske W.Ø. Larsen. Og i Tyskland ser vi rigtig flotte vækstrater på vores fine cut (tobak til rullecigaretter, red.), om end fra et lavt udgangspunkt. Vores opgave har ikke været at skabe galoperende omsætningsvækst. Vi har arbejdet for at skabe øget indtjening og forbedret cashflow, og det bliver lettere, når vores omsætning vokser moderat. Og det er vi rigtig godt tilfredse med,” slutter Sisse Fjelsted Rasmussen.